Статьи / Погружение в мир чат-ботов: обслуживание клиентов, автоматизация и масштабируемость бизнеса

09.01.2020 г., перевод статьи David Feng

Чат-боты — это новый тренд в электронной коммерции. О них много говорят и всех интересует, как максимально эффективно использовать чат-ботов с пользой для бизнеса.

Но как и в случае со всеми новыми тенденциями, они вызывают множество разных вопросов:

• Что же такое чат-боты?
• Какие существуют типы чат-ботов?
• Каково их предназначение?
• Насколько же они «умны»?
• Стоит ли вам инвестировать в чат-боты для вашего бизнеса?

Как бы нам ни хотелось верить, что мы уже живем в мире, полном интеллектуальной автоматизации, такой как Google Assistant и Amazon Alexa, существуют ограничения в том, что могут предложить современные чат-боты.

Тем не менее, чат-боты уже активно используются и, если закрыть глаза на некоторые нюансы, делают жизнь маркетологов электронной коммерции намного проще.

Что такое чат-бот?

Чат-боты — это маленькие программы, которые помогают моделировать взаимодействие с клиентами автоматически на основе набора предопределенных условий, триггеров и / или событий.

У использования чат-ботов есть несколько преимуществ:

1. Чат-боты могут быть проактивными или реактивными.
2. Их ответы всегда последовательны и предсказуемы.
3. Они могут реагировать на клиентов немедленно.
4. Они могут помочь собрать важные данные о клиентах, а также использовать информацию из собранных данных.
5. Они могут использоваться в различных средствах массовой коммуникации, таких как SMS, чат или социальные сети.

Сама концепция чат-бота не представляет собой что-то новое. На самом деле они существуют с 1960-х годов. Если у вас есть желание провести быстрый экскурс в историю чат-ботов — ознакомьтесь с этой инфографикой.

Однако применение чат-ботов для развития бизнеса — явление относительно недавнее.

Применение чат-ботов в бизнес-кейсах — это результат демократизации технологий в последние годы.

Клиенты становятся все более требовательными не только к самому товару, но и к тому, как они хотят общаться с продавцом. Многие традиционные онлайн-сервисы просто недостаточно эффективны для покрытия этой потребности.

Чат-боты сейчас и в будущем

Бизнес-приложения чат-ботов для потребительских товаров быстро растут.

На самом деле, более 59% жителей в возрасте от 20 до 40 лет и 60% жителей в возрасте от 40 до 60 лет взаимодействовали с чат-ботами (актуально для США). Согласно опросу Facebook, более 50% клиентов говорят, что они с большей вероятностью будут делать покупки в компании, с которой они могут связаться через чат.

По прогнозам Gartner, в 2020 году 85% нашего взаимодействия с бизнесом будет осуществляться без контактирования с другими людьми. Вместо этого мы будем использовать опции самообслуживания и чат-боты.

Кроме того, согласно опросу Oracle, 80% компаний заявили, что в настоящее время используют или планируют использовать чат-боты в 2020 году.

В сегодняшних реалиях покупатели ожидают, что смогут получить нужную им информацию одним нажатием кнопки и в мгновение ока. Если такая возможность недоступна — возникает разочарование, и это может привести к тому, что вы упустите сделку и даже потеряете потенциального клиента навсегда.

Чтобы понять, как чат-боты могут устранить подобные ситуации и улучшить взаимодействие с клиентами, для начала нам нужно посмотреть, как сегодня покупатели предпочитают общаться с компаниями.

В отчете Microsoft о глобальном состоянии обслуживания клиентов за 2017 год мы видим, что электронная почта и телефон по-прежнему являются доминирующими каналами связи для многих клиентов. И хотя по состоянию на 2017 год, самообслуживание, общение в чатах, социальных сетях и с помощью чат-ботов в процентном соотношении уступают традиционным — рост этих каналов в последнее время ошеломляет.

Общие черты у этих четырех конкретных каналов взаимодействия — скорость и доступность.

В недавнем опросе, проведенном Audience, MyClever и Drift, с целью лучше понять, где находятся оптимальные области для применения чат-ботов, они попросили тысячи клиентов оценить свой опыт онлайн-взаимодействия с бизнесом и подробно описать то, что их больше всего раздражало и разочаровывало.

Топ-4 самых неприятных вещей в онлайн:

1. На сайтах трудно ориентироваться (34%);
2. Не могу получить ответы на простые вопросы (31%);
3. Трудно найти основные сведения о сделке (28%);
4. Поиск нужной информации занимает слишком много времени (27%).

И когда бизнес-сообщество задало себе вопрос: какие преимущества они потенциально могут получить, используя надежную платформу чат-ботов для онлайн-бизнеса, то обнаружило следующее:

Из этих результатов мы можем сделать несколько ключевых выводов:

1. Без живого взаимодействия с клиентами традиционный подход к продажам в онлайн показывает не лучшие результаты.
2. Потребители предъявляют высокие требования к бизнесу, когда речь заходит о скорости и точности, с которой они могут получить ответы на распространенные вопросы.
3. Существует четкое соответствие между тем, что чат-боты могут предложить бизнесу, и тем, как они могут помочь исправить 4 самых распространенных причины раздражения пользователей.

Важно понимать, что хотя чат-боты полезны во многих отношениях, клиенты по-прежнему предпочитают различные способы взаимодействия с продавцом.

Прежде чем приступить к внедрению чат-бота, вы должны сначала понять, почему покупатели хотят общаться с чат-ботом, а не с настоящим человеком.

Создание пользовательского интерфейса чат-бота зависит от вашей отрасли, бизнеса и целевой аудитории.

Чат-боты и обслуживание клиентов

То, что вы решите внедрить и использовать чат-боты совместно с другими каналами коммуникации, такими как чат, электронная почта и социальные сети, все равно сможет помочь клиентам:

• получить быстрый ответ на свои вопросы;
• получить обратную связь по жалобе или проблеме;
• получить более подробный ответ на свои вопросы;
• найти предпочтительный способ общения с вашей компанией.

Вместо этого, когда люди думают о чат-ботах, они чаще всего представляют их применение в обслуживании клиентов вместо остальных способов взаимодействия с клиентом.

Почему чат-боты и обслуживание клиентов идут рука об руку:

1. Достижения в области искусственного интеллекта: возможность использования искусственного интеллекта означает, что чат-боты могут с высокой вероятностью предсказать, в чем клиенты будут нуждаться или захотят купить на основе истории прошлых покупок и дополнительных возможностей машинного обучения. Некоторые из лучших чат-ботов на основе ИИ могут начать использовать проактивный подход, отличный от реактивного подхода к продажам (кроме электронной почты).
2. Чат-приложения пользуются огромной популярностью в интернете: в то же время, подавляющая часть социальных сетей также интегрируют функционал чата в свои платформы, в том числе и с возможностями чат-ботов. Это дает компаниям способ предстать перед своими клиентами в новом свете.
3. Практически никаких затрат на разработку: существует множество приложений и инструментов, которые можно использовать для запуска стратегии чат-бота и начала тестирования ее эффективности. Для этого не требуется огромных первоначальных затрат — нужно просто проделать работу по составлению карт разговоров.
4. Развивающиеся разговорные API: они позволяют машинам общаться с человеком с использованием естественного языка — вы не чувствуете, что разговариваете с чат-ботом, хотя большинство людей знают, что это так. Этот важно.

Бизнес-преимущества чат-ботов выходят за рамки обслуживания клиентов

Решение о внедрении чат-ботов не должно сводиться только к повышению у клиентов положительных впечатлений с точки зрения обслуживания, хотя это очень важно.

Помните, что главное — это впечатления клиентов. И чаще всего положительные впечатления будут означать больший доход в будущем.

Кроме этого, использование чат-ботов несет и другие преимущества.

Снижение эксплуатационных расходов

Поскольку чат-боты могут помочь справиться с четырьмя наиболее распространенными проблемами, такими как недостаточно быстрый ответ на распространенные вопросы или сложный доступ к базовой информации о компании и услугах — они могут легко выполнять основные задачи на первой линии поддержки.

Например, когда клиент задает распространенный вопрос о доставке, чат-бот легко поймет контекст и предоставит информацию из раздела с часто задаваемыми вопросами (FAQ), объясняющую правила доставки. Если клиент хочет узнать, как он может оформить международный заказ — чат-бот идеально подойдет для быстрого ответа на этот вопрос. В случае, если клиент захочет общаться с человеком, чат-бот может легко перевести запрос в службу поддержки.

Позволяя простому разговорному боту взять на себя стандартные вопросы и проблемы, вы можете значительно сократить количество ресурсов, необходимых для удовлетворения потребностей клиентов.

Автоматизация лидогенерации

Чат-боты помогут вашему бизнесу находить клиентов эффективнее, чем живые люди. Это происходит оттого что современные чат-боты используют обработку естественного языка и простые и понятные сообщения для общения с клиентами.

Автоматизация первоначального взаимодействия с посетителями сайтов (новыми и возвращающимися) или пользователями автоматизированных приложений может быть очень масштабируемой и помочь квалифицировать заинтересованных пользователей.

Чат-бота можно использовать для того, чтобы автоматически подвести потенциальных клиентов к тому, что они ищут, разными путями — например, с помощью предложения сопутствующих товаров, определенных коллекций и так далее.

Чат-боты превосходно с этим справляются и автоматизируют сбор важной информации о клиентах. Это актуально для всех отраслей и может дать вам ощутимое преимущество по сравнению с конкурентами, которые продолжают делать это вручную.

Адаптация и обучение клиентов

Печальная истина заключается в том, что независимо от того, сколько руководств и разъясняющих материалов вы напишете — клиенты все равно не всегда понимают, где найти интересующую их информацию. Кроме этого, бывает так, что клиент не смог совершить покупку по каким-либо причинам — об этом ему можно напомнить. Именно в этом чат-боты могут оказать наибольшую помощь.

Поскольку чат-боты созданы для того, чтобы задавать вопросы, собирать ответы и автоматически перенаправлять клиентов, то те, кто просто просматривает товары или ищет что-то определенное, смогут найти нужный раздел с помощью простого вопроса о предмете, который они ищут.

Задав ряд уточняющих вопросов, вы легко направите пользователей в нужное место для поиска необходимой им информации.

Например:

• Привет! Меня зовут Хелло-Бот, могу я вам чем-то помочь?
• Какие продукты вас интересуют? Мы предлагаем A, B и C.
• Вам нужна помощь с этим продуктом? У меня есть описание, в котором содержится более подробная информация о продукте. Не хотите почитать его?
• В какое время вы хотите, чтобы мы вам позвонили?
• Сообщите вашу контактную информацию, чтобы я мог передать ее нашей команде по продажам.

Чат-бот также может разумно анализировать и использовать информацию о том, что клиент искал или покупал ранее, чтобы подтолкнуть его по воронке конверсии.

Например, автоматизированные чат-боты могут маскировать под обычные вопросы призывы к действию (Call-to-Action, CTA):

• Похоже, что вы еще не загрузили логотип. Хотите, я покажу вам, где вы можете это сделать?
• Срок действия вашего расчетного счета скоро истекает. Могу я показать вам, что мы можем предложить в связи с этим?
• Кажется, у вас возникли проблемы с X. Не хотите ли поговорить с одним из наших менеджеров по работе с клиентами?

Персонализируя вопросы, которые задает чат-бот, вы можете направить клиентов по самому короткому пути к покупке и оставить у него превосходные впечатления об этом.

Тонкости при работе с чат-ботами

Важное правило, которое нужно помнить, когда вы идете по пути внедрения чат-ботов в бизнес, — это то, что чат-боты на самом деле являются отраслевыми, и в настоящее время нет единой концепции, подходящей для всех.

Например, компании, занимающиеся электронной торговлей, скорее всего, захотят внедрить чат-бота, который сможет отображать продукты, обрабатывать вопросы доставки, но чат-бот для здравоохранения должен будет выглядеть совсем по-другому. Кроме того, в то время как большинство решений для чат-ботов постоянно увеличивают долю AI, некоторые компании идут другим путем.

В настоящее время чат-боты не готовы к обработке всего и сразу. Это необходимо учитывать, когда вы решите переложить на чат-ботов часть работы по обслуживанию клиентов или маркетингу.

«Должен быть выстроен правильный баланс между чат-ботом и человеком. Боты могут заменить часть пользовательского интерфейса, но не смогут полностью заменить общение с клиентом» — говорит Лу Ванг, генеральный директор Re:amaze.

Чат-боты в их простейшей форме можно рассматривать как более новую форму мини-АТС (нажмите 1 для ..., нажмите 2 для...), и они действительно помогают решить множество проблем.

Разговорные боты — чат-боты в их самой сложной форме. Представляют собой нейронные сети, связанные с глубоким обучением. Это самый современный тип чат-бота, но это не значит, что именно он нужен каждому бизнесу.

Иногда более простые «боты-меню» могут эффективнее решать распространенные проблемы и выполнять рутинные задачи, при этом их стоимость в разы ниже.

Чат-боты и обработка естественного языка (NLP) уже достигли значительного успеха, но могут потребовать вложения больших инвестиций, если вы хотите, чтобы бот правдоподобно имитировал сотрудника службы поддержки, который не будет раздражать клиентов глупостью.

Внедрение простых чат-ботов хорошо подходит для обработки несложных запросов и помогает клиентам понять с чего начать.

Когда отфильтрованные запросы поступают в службу поддержки клиентов и вы видите появление новых тенденций в разговорах, вам нужно инвестировать дополнительные ресурсы, чтобы усовершенствовать уже существующие чат-боты или создать новые для решения различных задач.

Когда чат-боты должны включаться в работу, а когда переводить на живого сотрудника?

Как правило, клиенты негативно относятся к факту, когда робот пытается выдавать себя за человека. Все дело в несовершенстве технологий — если клиент понимает, что перед ним бот, то он может простить ему некоторые огрехи, если же он будет думать, что перед ним просто тупой сотрудник — скорее всего, он покинет вашу компанию, не совершив покупку.

В то время как некоторые из клиентов могут предпочитать использовать для покупок чат-бота, другим все еще нужен человеческое присутствие, чтобы закрыть продажу. Важно правильно настроить триггеры, по которым чат-бот будет переводить покупателя на живого сотрудника.

Когда конкретный чат-бот заходит в тупик и больше не может помочь клиенту, но продолжает с ним общение, вместо того, чтобы перевести на живого сотрудника — это воспринимается покупателями крайне негативно.

Компании, желающие использовать чат-ботов, должны быть абсолютно уверены в том, что обеспечили хорошо отлаженный метод незамедлительной передачи клиента от бота к человеку, в случае возникновения малейшей необходимости.

Чувствительность чат-бота должна быть настроена так, чтобы клиенты не столкнулись с чрезмерными усилиями робота продолжать диалог, раздражающий клиента.

Типы чат-ботов

1. Чат-бот для веб-сайтов

Во многих отношениях чат-боты для веб-сайтов являются одним из самых популярных типов чат-ботов. Поскольку много компаний используют удобство и скорость прямого общения для помощи клиентам — добавление чат-бота для повышения качества такого общения обычно не вызывает затруднений.

Бот может выполнять множество различных функций:

• Приветствие клиентов;
• Автоматические рекомендации статей, FAQ;
• Бронирование встреч;
• Помощь в направлении клиентов к следующим шагам.

Они отлично подходят не только для обслуживания клиентов, но и для электронной коммерции.

Самый распространенный вариант использования чат-ботов — это повышение вовлеченности.

Предоставление клиентам простой возможности начать разговор может помочь максимизировать потенциальную ценность посетителей вашего сайта. Представьте себе агента по обслуживанию клиентов, который готов круглосуточно приветствовать и отвечать на их основные вопросы. Это очень масштабируемый и простой способ обучения клиентов, а также развития новых отношений с помощью разговорного маркетинга.

Однако с точки зрения бизнеса, наличие чат-бота на веб-сайте означает, что у вас будет несколько меньше доступа к полной автоматизации, чем у чат-ботов в социальных сетях. Это происходит потому, что большинство разговоров с чат-ботом на веб-сайте в конечном итоге должны привести к общению с живым сотрудником.

Даже если чат-бот способен решать простые задачи клиентов или назначать встречи, очень важно, чтобы живой сотрудник связался с клиентом как можно скорее.

Чат-боты обычно живут в рамках обозначенного «живого чата», поэтому клиенты по-прежнему ожидают возможности связаться с живым человеком, когда они будут готовы.

Микроботы — ограничены по функционалу, но очень хороши в определенных задачах. Некоторые микроботы могут быть помощниками в оформлении заказов, получении информации о доставке, получении отзывов о товарах и других тем для разговорной коммерции. Также они могут специализироваться на предоставлении ответов на часто задаваемые вопросы, основанных на запросах клиентов.

Эти микроботы могут быть развернуты владельцами магазинов последовательно и в контексте, предлагая индивидуальные и автоматизированные беседы, которые происходят поэтапно.

2. Социальные сети

Чат-боты для социальных сетей не только автоматически отвечают на вопросы или предоставляют информацию пользователям, но также служат центральным узлом для многих социальных медиа-маркетинговых кампаний некоторых из крупнейших брендов в отрасли.

В настоящее время боты для социальных сетей могут:

• Дать возможность отправлять и получать текст, изображения и мультимедиа;
• Отправлять приветствия и призывы к действиям, чтобы побудить пользователей начать взаимодействие;
• Создавать шаблоны, которые позволяют клиенту нажимать кнопки и использовать другие визуальные элементы для взаимодействия с ботом.

Однако использование чат-ботов в социальных сетях требует хорошего понимания существующей клиентской базы.

1. Ваши клиенты уже взаимодействуют с вами в социальных сетях? Если нет, то реализация такого чат-бота может не иметь большого эффекта, поскольку его польза сосредоточена вокруг взаимодействия с клиентами, используя платформу социальной сети.

В том случае, если ваша маркетинговая команда планирует сделать социальные сети более важной частью, то чат-бот может быстро окупить инвестиции в дальнейшем.

2. Будет ли реализация чат-бота для вашей страницы в социальной сети служить определенной цели? Имейте в виду, что чат-боты должны улучшить впечатления и информированность клиентов. У вас уже есть пример использования? Может быть, он будет рассказывать им о новых продуктах?

Это важные вопросы, которые нужно задать, прежде чем инвестировать в чат-бота.

3. Twitter

Когда вы запускаете чат-ботов для таких платформ как Twitter или Facebook в свои маркетинговые стратегии, важно сосредоточиться на их реализации таким образом, чтобы не только повысить ценность и улучшить впечатления о компании, но и подвести клиентов к выгодным предложениям.

Доступ Twitter в реальном времени к данным анализа клиентов, структуры трафика и мощной платформе личных сообщений делает его идеальным кандидатом для взаимодействия с чат-ботами.

Платформа Twitter идеально подходит для компаний, которые хотят:

• Повысить качество взаимодействие со своими клиентами;
• Увеличивать объем продаж;
• Вывести свой бренд на новый уровень.

Благодаря расширенному доступу API для разработчиков, чат-боты Twitter могут стать важной частью стратегии обслуживания клиентов и продаж вашего бренда.

Twitter-роботы могут автоматически выполнять такие действия, как:

• Размещение твитов. Ответы на твиты. Лайки постов;
• Подписываться и отменять подписку;
• Обмен сообщениями с другими учетными записями.

Автоматизация управляется набором правил, которым должны следовать разработчики, чтобы успешно размещать полезную информацию, создавать взаимодействие с помощью креативного контента и автоматически отвечать пользователям с помощью сообщений в директ.

Подведение итогов

Чат-боты все еще считаются развивающейся технологией, но они быстро становятся основным продуктом в обслуживании клиентов, продажах и маркетинге многих компаний.

По мере развития искусственного интеллекта, машинного обучения и глубоких нейронных сетей каждое новое поколение чат-ботов становится все лучше и лучше.

На этом эволюционном важно понимать, что несовершенные протоколы чат-ботов все еще могут не справиться со многими задачами и обеспечить недостаточно высокое качество обслуживания клиентов. Нужно сосредоточиться на реализации чат-ботов таким образом, чтобы упростить существующие процессы, а не полностью изменять их.

Предлагайте рекомендации клиентам, анализируйте их желания и учите клиентов взаимодействовать с чат-ботами так, чтобы это в конечном итоге было выгодно для роста вашего бизнеса.