Статьи / Модель продаж: звезды или конвейер?

В компаниях, работающих в B2B бизнесе, можно выделить три устойчивые модели организации продаж:

Административная - владельцы и/или директора договариваются с чиновниками/владельцами об определенных условиях взаимодействия, а отделы продаж обеспечивают функцию оформления и отработки договоренностей. Маркетинг преимущественно отвечает за PR первых лиц и продвижение бренда компании.
Звезды - коллектив продавцов самостоятельно формирует клиентскую базу и генерирует продажи. В этой модели, преимущественно, продавцы определяют требования к продукту и согласовывают систему ценообразования с руководством компании. Маркетинг отвечает только за PR, рекламную поддержку и проведение мероприятий.
Конвейер продаж - существуют системные процессы поиска и развития потенциального клиента с последующей передачей в подразделение продаж. Маркетинг отвечает за поиск и развитие рынков (лид менеджмент), а также часто отвечает за продукт (предложение качеств и свойств, позиционирование в умах, дифференциация по сравнению с конкурентами), ценообразование, PR и рекламу во всех проявлениях.

Целесообразность применения той или иной модели диктуется целым рядом значимых факторов:

Специфика рынка – если рынок, на котором работает Ваша компания, контролируется административно (регулятором или другими влиятельными лицами), то эффективно будет работать только модель «Административная».
Желание владельцев лично участвовать в продажах – чем больше такое желание, тем чаще применяется модель «Административная». И наоборот, с появлением желания у владельцев перейти в категорию акционеров, которые получают дивиденды, возникает потребность во внедрении более сложных моделей и стремление внедрить «Конвейер продаж».
Масштаб ведения бизнеса – чем меньше компания и территория, на которой она ведет коммерческую деятельность, тем больше она тяготеет к модели «Административная». С ростом масштаба (особенно это ярко прослеживается при создании филиалов и расширении территории ведения деятельности) компании вынуждены переходить или к модели «Звезды», или сразу к модели «Конвейер продаж», в зависимости от значения других факторов.
Специфика продукта – чем больше специфических знаний требуется клиенту для покупки продукта, тем чаще применяется модель «Звезды». Это обусловлено тем, что получить такую информацию проще всего в ходе прямого контакта Продавец-Клиент.

Трансформация этих факторов существенно сказывается на всех аспектах ведения бизнеса: персонале, процессах, технологиях, и, как следствие, клиентах и доходах.

На территории Казахстана, России и Украины, большинство компаний используют модели «Административная» и «Звезды».

Рассмотрим более подробно модель «Звезды»

В основе этой модели организации продаж заложен принцип, что менеджер по продажам является профессионалом высокого класса ("Звездой"), который хорошо знает продуктовый ряд, специфику заказчиков и возможности компании. Поэтому отвечает за весь перечень процессов, от поиска подходящего клиента, до доведения его до продажи и последующее развитие:

Определить подходящего клиента.
Подумать, что предложить.
Вступить в общение.
Поддерживая контакт, заинтересовать и развить интерес.
Сделать предложение.
Убедить стать клиентом.
Подготовить к покупке.
Помочь освоиться.
Развить отношения.
Предложить новый продукт или повторную покупку.

Такая модель характерна для большинства компаний, так как ее проще всего организовать, когда бизнес только начинается. Данная модель хорошо работает до тех пор пока:

Менеджеров немного и они универсальные профессионалы высокого класса.
База клиентов небольшая и исчисляется несколькими десятками на одного продавца.
Нет необходимости существенно расширять территорию продаж и количество клиентов.

Масштабирование бизнеса в такой модели производится за счет расширения штата специалистов по продажам. Если удается собрать устойчивый во времени профессиональный состав, то компания добивается значительных финансовых успехов.

Основные недостатки этой модели организации продаж вытекают из концентрации функций на менеджере по продажам:

Сложность масштабирования – хороших продавцов всегда не хватает и они достаточно высокооплачиваемые, поэтому при желании развивать бизнес по новым направлениям или новым территориям, владельцы неизбежно сталкиваются с дилеммой: чтобы расширить штат продавцов, нужен достаточно большой бюджет, этот бюджет съедает львиную долю прибыли от развития бизнеса или делает развитие нецелесообразным вообще.
Сложность управления – эта проблема возникает с ростом штата службы продаж. Управлять большим числом независимых профессионалов крайне непростое занятие, которое требует хороших навыков психолога, политика и продавца в одном лице.
Высокая зависимость бизнеса от продавцов – существует риск потери части бизнеса с уходом опытного продавца. Чем компактнее бизнес, тем больше потерь при уходе продавца к конкуренту или в собственный аналогичный бизнес. Также остро на финансовых результатах компании отражается потеря мотивации или спад в активности.

Какой бы комфортной не была модель «Звезды», жизнь заставляет менять подходы к ведению бизнеса. Как в начале 20-го века от небольших мастерских человечество перешло к промышленному конвейерному производству, точно так же в маркетинг и продажи все более активно внедряется «Конвейер продаж».