Статьи / Как разработать эффективную стратегию CRM

23.10.2019 г., перевод статьи David Taber

CRM может дать вашей компании стратегическое преимущество тогда и только тогда, когда вы тщательно продумываете и выполняете свою CRM-стратегию. Это нелегко, но только так это работает.

Что такое CRM-стратегия?

Стратегия CRM — это набор процедур и программного обеспечения, направленных на достижение одной цели: превращение каждого контакта и разговора с клиентом в корпоративный актив. Это набор поощрений и стандартов взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами, а также требований к продажам и маркетингу, поддержке клиентов и даже финансам для совместной работы (Боже упаси!).

Если все, что вы слышите, это «я хочу измерять количество звонков в час», «нам нужно ускорить цикл продаж» или «нам нужно уменьшить глубину очереди вызовов» — вам становится ясно, что люди думают тактически и не готовы к стратегическому подходу.

Преимущества и цели CRM-стратегии

Конечные результаты успешной стратегии управления взаимоотношениями с клиентами весьма ощутимы: повышение эффективности маркетинга, повышение эффективности обмена сообщениями, повышение рентабельности циклов продаж, улучшение прогнозирования, повышение лояльности клиентов, улучшение прозрачности руководства и принятия решений, а также даже сокращение объема электронной почты. Практически в любом бизнесе затраты на продажи и маркетинг будут значительно больше всех других структур затрат, поэтому даже небольшие дополнительные улучшения окажут большое влияние. Стратегия CRM заключается в снижении затрат на привлечение клиентов и повышении пожизненной ценности клиента, что хорошо отразится на увеличении прибыльности.

Цели для стратегических инвестиций в CRM должны быть реалистичными: слишком резкие и амбициозные перемены могут проделать большую дыру в бюджете, но на практике не оправдать себя. Будьте особенно внимательны при определении ожиданий клиента в отношении отчетов и панелей управления, поскольку они обеспечивают полное выявление всех возможных ошибок и проблем с качеством данных.

Цели должны быть направлены на решение разноплановых проблем, но в первую очередь сосредоточьтесь на том, что наиболее ценно для бизнеса. Как правило, цели по снижению затрат и повышению эффективности работы отделов, выглядят не столь привлекательными, как цели, направленные на увеличение дохода. Однако, нужно думать не только о деньгах: некоторые цели должны быть направлены на улучшение ключевых показателей эффективности (КПЭ) для каждого отдела. Для того, чтобы быстро узнать КПЭ отдела, ознакомьтесь с ежеквартальными или ежегодными отчетами вице-президента в исполнительный комитет или совет директоров.

Процесс разработки CRM-стратегии

В самом начале определите области применения: эффективно работающая CRM-стратегия должна быть рассчитана, как минимум, на несколько кварталов, а первые положительные результаты показать уже в конце первого квартала. Вы должны тщательно просчитать каждый из этапов, для того, чтобы все получилось. Первоочередная аналитическая задача: определить насколько широко (сколько различных слоев IT-инфраструктуры охвачено) и насколько глубоко (более чем одна система вовлечена в работу в этом квартале) выполнена подготовка.

Стратегия должна быть похожа на четко расписанный план действий — так называемую «дорожную карту». В ней нужно отобразить все затронутые системы, персонал, бизнес-процессы и постепенное увеличение показателей предыдущих кварталов.

Постановка целей: они должны быть поэтапными, в соответствии с контрольными точками и документацией дорожной карты. В каждом квартале могут быть достигнуты только две-три цели — это нормальное положение дел в том случае, когда наблюдается устойчивый прогресс. Если у сотрудников различных отделов будет возможность видеть всю дорожную карту и наблюдать положительный, пусть и постепенный прогресс — им будет ясно, что хоть в этом квартале реализация новой CRM-стратегии никак не отразилась на них — в следующем квартале их ожидают положительные перемены.

Создайте экономическое обоснование. CRM-стратегия будет означать вложение денежных средств и внутренних усилий, и, по определению, для ее реализации потребуется больше года. Таким образом, вам понадобится сводная ведомость или даже две. Самая простая часть — это структура затрат: продавцы и консультанты помогут вам правильно ее рассчитать. Поставщики, в свою очередь, тоже предложат свои калькуляторы расчета рентабельности инвестиций (ROI) — но они не выдерживают тщательной проверки, поэтому не стоит им слепо доверять. Польза экономического обоснования в виде увеличения дохода и повышения эффективности затрат должна четко просматриваться в дорожной карте, но кроме этого нужны и неденежные «доводы», которые будут нажимать на мотивационные кнопки на уровне руководства.

Приступить к созданию экономического обоснования стоит с привлечения хороших специалистов в каждый отдел, который будет непосредственно затронут. Чего вы не захотите в своей команде, так это беспомощных «слабаков» — вам нужны передовые движущие силы из отдела маркетинга, отдела продаж и директор колл-центра — надеюсь, вы уловили суть. Как проверенный фанат Agile, я советую вам не писать больших документов с требованиями: работайте на уровне PowerPoint, сосредотачиваясь на бизнес-процессах, которые необходимо лучше координировать. Обращайте внимание на внутренние ограничения, даже на такие мелочи как качество данных и несговорчивых партнеров-реселлеров.

Разрабатывая CRM-стратегию, забудьте о таких понятиях как «день окончательного утверждения» и подобных, потому что на самом деле она устаревает уже на следующий день и должна оперативно реагировать на внешние и внутренние изменения. Обязательно охарактеризуйте ее сотрудникам и руководству в качестве дорожной карты, которая должна развиваться с течением времени. Почему? Потому что конкурентные реалии и внутренняя политика будут развиваться в своем собственном темпе, и наиболее эффективная стратегия должна учитывать эти изменения.

7 признаков неготовности компании к CRM-стратегии

Существует много способов сделать все неправильно — слишком много для того, чтобы перечислять их здесь. Однако, есть несколько явных признаков того, что ваша компания не готова к разработке CRM-стратегии (и что делать вместо этого):

• Ваша компания не «обрабатывает» и не осуществляет организованные долгосрочные инвестиции в продажи, маркетинг или поддержку (в этом случае просто разработайте новые тактические CRM-проекты);
• Ваша компания не смогла успешно интегрировать данные и системы и никогда не была в состоянии очистить ключевые базы данных (в этом случае следует ограничить зависимость внешних данных и использовать услуги сторонних поставщиков для обеспечения качества данных);
• Менеджеры по продажам, маркетингу и поддержке клиентов вашей компании воспринимают друг друга как внутреннюю конкуренцию или даже препятствие (в этом случае ограничьте свою «стратегию» областью вице-президента);
• Процесс принятия решений в вашей компании порождает экономические обоснования в виде «борьба за победу» или «угадай мелодию» (в этом случае ограничьте срок действия любого предложения до 6 месяцев);
• Ваша компания слишком мала для достижения стратегических преимуществ, независимо от того, насколько хорошо выполнена стратегия (в этом случае просто сосредоточьтесь на тактических выгодах);
• В вашей компании уже есть десятки систем CRM, поддержки и автоматизации маркетинга, или она слишком велика, чтобы координировать все составные части комплексной стратегии (в этом случае следует сократить объем работ до одного подразделения или бизнес-единицы);
• Ваша компания страдает от коллективного синдрома дефицита внимания и перепадов настроения (в этом случае неустанно снижайте показатели ожидания потребителей и всегда «требуйте у клиентов письменное подтверждение этого»).

Подведение итогов

Все это звучит довольно сложно, но я скажу вам, что вникнув и разобравшись, вы сможете получить действительно большой рост прибыли. Совершенно нормально, если у вас нет CRM-стратегии, потому что ваша компания считает систему CRM просто инструментом или «счетчиком». Также совершенно нормально, если у вас нет CRM-стратегии, потому что нет руководителя с необходимым уровнем энтузиазма.