Статьи / Будущее CRM

11.11.2019 г., перевод статьи Myles F. Suer

Каково положение дел в CRM-индустрии и в каком направлении должны двигаться поставщики инструментов CRM? Вот что об этом говорят ИТ-директора.

В каком направлении движется CRM? Что нужно изменить, чтобы расширить свое ценностное предложение? Это вопросы, которые я задал участникам #CIOChat и некоторым известным экспертам в области CRM. Их ответы могут заинтересовать ИТ-директоров, разработчиков CRM, поставщиков программного обеспечения и компаний-лидеров рынка ИТ. Они предоставляют возможность всем причастным к CRM оценить состояние CRM-индустрии на сегодняшний день и прогнозировать ее будущее.

Самые важные возможности CRM

ИТ-директора считают, что продажи, маркетинг и услуги приобретают все большее значение для их бизнеса. Тем не менее, подчеркивается, что эти 3 составляющие тесно взаимосвязаны между собой и с бизнесом в целом. Руководителям требуется более целостное представление о соприкосновении потребителя с поставщиком услуги. По этой причине ИТ-директора говорят, что сосредоточение внимания на клиенте — это тот контекст, который должен стимулировать внедрение CRM. Без этого компаса, говорят они, бизнес-цели быстро теряются при реализации. В тоже время ИТ-руководители утверждают, что полезно использовать более одной возможности CRM. Когда фиксируется более одной точки зрения клиента, объем собранных данных значительно увеличивается. ИТ-директора особо подчеркивают, что данные являются ключом к успешной реализации CRM. Руководители ИТ-отделов утверждают, что развитие CRM должно быть сфокусировано на клиентоориентированность и персонализированный подход к масштабированию (включая контроль над клиентами, прозрачность и обеспечение безопасности личных данных в соответствии с требованиями регуляторов). Они подчеркивают, что продвинутые компании уже применяют ИИ, большие данные и автоматизацию процессов к данным CRM для того, чтобы повысить качество обслуживания клиентов.

Как переход к клиентскому опыту меняет CRM?

ИТ-руководители видят, что CRM переходит от продаж, маркетинга и услуг к созданию беспрепятственного и настраиваемого взаимодействия с клиентами. Клиентский опыт, — говорят ИТ-директора, — позволяет организовать такое обслуживание, какое оно и должно быть. Они утверждают, что реальным преимуществом CRM всегда была близость к клиенту.

Это означает, что ценность переходит к использованию данных, поступающих из систем CRM. ИТ-руководители настаивают на том, что поиск оптимальных способов сбора и использования данных является сегодня неотъемлемой частью внедрения CRM. Не так важно, какую технологию CRM вы используете. Необходимо сосредоточиться на том, что вы узнали о клиенте. ИТ-руководители подчеркивают, что они рассматривают CRM с данными как критически важную задачу. Они говорят, что CRM должна все больше и больше уделять внимание стратегии данных.

Для ИТ-директоров это означает создание основных источников для учетных записей и контактов, а также управление продажами и другими процессами управления клиентами и потенциальными клиентами. Сегодня ценность заключается в использовании данных для проведения аналитики, необходимой для работы с клиентами, и других типов анализа. Система CRM сама по себе не считается критически важной для достижения этой цели. Что по-настоящему имеет решающее значение — это стратегия обработки данных. Управление данными в CRM является проблемным моментом на сегодня. По этой причине управление качеством данных считается ключевым фактором успешного внедрения CRM. Недостатки низкого качества данных — неудовлетворенные клиенты, неудобные механизмы оплаты, невозможность использовать аналитику для прогнозирования потребностей и запросов клиентов.

Тем не менее, по словам ИТ-руководства, если говорить откровенно, то для многих организаций это пока может рассматриваться только в качестве будущей перспективы. Они говорят, что, хотя использование данных и аналитики это правильное и дальновидное решение и, возможно, даже является священным Граалем для руководителей верхнего звена, достижимо ли это сейчас для большинства крупных организаций — остается вопросом. ИТ-руководители утверждают, что, несмотря на то, какой продукт могут предлагать поставщики, попытки сохранить в CRM все данные о клиентах и использовать CRM-инструмент в качестве единого источника для анализа не дадут положительного результата в большинстве организаций. По этой причине многие ИТ-директора предполагают, что гораздо проще сохранять исходную реализацию CRM и использовать озера данных и аналитические инструменты для анализа. В то же время, ИТ-директора предлагают компаниям сосредоточиться на небольших и хороших данных, если они находятся на ранних этапах использования больших данных и аналитики. Они считают, что большие плохие данные приводят к плохим решениям и результатам бизнеса.

Я попросил двух экспертов по CRM высказать свое мнение по вышесказанному. Кимберли Уайтлер (Kimberly Whitler), профессор маркетинга в Дарденской бизнес-школе, сказала: «Если вы предполагаете, что для определения приоритетов в работе с клиентами необходимо использовать все типы аналитики, чтобы понять, интегрировать и положительно повлиять на качество обслуживания клиентов, — я соглашусь с этим».

Фил Комарни (Phil Komarny), вице-президент по инновациям Salesforce, сказал: «CRM часто используется бизнес-подразделениями, которым не хватает поддержки для работы с клиентами из их действующих систем. ИТ-отдел должен масштабироваться для расширения и автоматизации рабочих процессов, а также использования данных для обеспечения ценности для бизнеса и заказчика».

Как должна выглядеть CRM в будущем?

Я спросил ИТ-директоров о том, какие советы они могут дать для таких поставщиков программного обеспечения, как Salesforce. Большинство из них заявило, что им нужно больше инноваций, более простые варианты внедрения и более низкие цены от поставщиков платформ CRM. Они хотят, чтобы возможности CRM были естественными и неотъемлемыми для каждого бизнес-процесса и каждой продажи. Некоторые ИТ-директора заявили, что применение этих инструментов в качестве обособленного комплексного средства снижает вероятность их использования с максимальной пользой.

Ряд ИТ-специалистов считает, что платформы CRM устареют, если они останутся в их нынешнем виде. Они говорят, что система CRM должна превратиться в нечто большее. По их мнению, трудно представить, что традиционные системы управления взаимоотношениями с клиентами продолжат работу, в том виде, в каком мы это знаем. Организации хотят, чтобы CRM была тесно связана с цепочками поставок / клиентов круглосуточно и была гораздо более цельной. Означает ли это появление новых задач и новые цели для Salesforce? Время покажет. Один ИТ-руководитель высшего учебного заведения сказал, что ему нужна хорошо спроектированная платформа, которая легко интегрируется. Он хочет, чтобы ИТ-отдел работал в основном со студентами: управление приложениями, консультирование студентов, автоматизация маркетинга, управление событиями, карьерой и развитием выпускников.

Другие ИТ-директора предположили, что новое поколение CRM уже существует. Они утверждают, что эти инструменты позволяют взглянуть на вторичные факторы экосистемы клиентов, которые влияют на их решения о покупке. Эти ИТ-директора надеются, что CRM-системы скоро станут прогнозным и автоматически корректирующим инструментом бизнеса. Это позволит повысить удобство работы с клиентами. ИТ-руководители ожидают, что некоторые компоненты CRM-систем будут частью всего, что касается отношений с клиентами. Они рассчитывают, что ИИ сделает все остальное.

Одна из основных возможностей CRM — это системный подход к планированию и организации деловых и клиентских поездок. ИТ-руководители хотят получать информацию о поездках клиентов поверх системы CRM. Они видят, что в будущем CRM сможет унифицировать взаимодействие с клиентами так, чтобы фрагментированное представление о клиенте больше не было проблемой. Другими словами, будет легко перемещать данные о клиентах между системами и базами данных.

Какие проблемы ограничивают внедрение CRM?

По мнению ИТ-руководителей, сейчас наблюдается нехватка грамотных специалистов, которые могут дать правильные рекомендации по наиболее оптимальному внедрению CRM и извлечения от этого серьезной выгоды. В частности, ИТ-директора говорят о нехватке людей, которые могут эффективно применять специфические для вертикальных рынков знания о людях, процессах, технологиях и управлении. По этой причине ИТ-руководители утверждают, что крайне высока вероятность неграмотного внедрения, а также, что CRM не хватает присущих человеку способностей, необходимыми для принятия правильных решений.

ИТ-директора утверждают, что сложность продуктов в сочетании с плохим выявлением ожиданий остаются значительными ограничителями. Некоторые ИТ-специалисты говорят, что основным ограничивающим фактором является то, что бизнес-подразделения понимают, что данные CRM не принадлежат им. Им нужно объяснять, что это данные коллективного предприятия. ИТ-директора говорят, что другой проблемой является уход в крайности при внедрении CRM — оно или слишком ограниченное или слишком всеобъемлющее.

В то же время ИТ-руководители чувствуют, что их сдерживает существующая модель лицензирования. Они говорят, что любой, кто имеет возможность совершить покупку стоимостью $1000, может получить лицензию. Это приводит к установке множества CRM-систем вместо единой интегрированной корпоративной установки. В дополнение к этому, ИТ-директора говорят, что зрелость процессов и данных может быть серьезной проблемой. Слишком часто руководители компаний не вникают в суть бизнес-процессов до самого факта совершения покупки. Между тем, внедрение CRM может потребовать культурных преобразований внутри компании. С учетом этого, ИТ-руководители говорят, что важно начать с разработки модели, ориентированной на клиента. ИТ-специалисты должны гарантировать, что внедрение будет отвечать интересам клиентов.

Как CRM становится конкурентным преимуществом?

ИТ-директора утверждают, что внедрение CRM обеспечивает конкурентное преимущество в том случае, если создаются уникальные сведения о клиентах, которые поддерживают бизнес-стратегию. Специалисты ИТ-отрасли настаивают на том, что в процессе достижения этой цели важно помнить, что изменение CRM — это не столько реплатформинг, сколько повторное заполнение, повторная обработка и перефокусировка.

По их мнению, CRM обеспечивает конкурентное преимущество, когда позволяет предприятиям быстрее установить разницу между покупкой у своего предприятия по сравнению с другим. Таким образом, в эпоху растущей конкуренции за клиентов, CRM все еще может создать важное конкурентное преимущество. Но это возможно только в том случае, если реализация включает интеграцию с другими основными системами и процессами. В противном случае CRM становится изолированной базой данных контактов с клиентами или системой «отчетности». Ко всему прочему, специалисты в области ИТ обращают особое внимание на то, что некачественный процесс внедрения плюс ограниченные возможности обособленных CRM-систем в связке с плохим руководством создают почти непреодолимый барьер для получения выгоды от CRM.

Подведение итогов

Очевидно, что не все организации достигают того результата, на который они надеялись. Ценность CRM для бизнеса заключается не только во внедрении, но и в более выгодном использовании полученных клиентских данных. Благодаря этому вы сможете добиться успеха в работе с клиентами. И, надеемся, создать ИТ-структуру, которая будет успешно помогать продвижению и развитию бизнеса.