Статьи / Воронка продаж

Принцип построения воронки прост. Стадии заказа записываются по порядку и вычисляется количество заказов, находящихся (находившихся) на каждой из стадий в указанный промежуток времени. Полученные величины отмечаются на графике.

Вполне логично получается, что через первую стадию проходит больше всего заказов. Через вторую — столько же или меньше. Через последнюю — не больше, чем через предпоследнюю. Поэтому график всегда принимает вид воронки, ведь каждая следующая отметка находится ниже или на уровне предыдущей.

В зависимости от сферы бизнеса у заказа может быть разный набор стадий, но в общем виде воронка содерджит следующие стадии:

• Потенциальные покупатели (самая широкая секция воронки).
• Клиенты, с которыми был осуществлен первый контакт (независимо от наличия обратной связи).
• Потенциальные покупатели, заинтересовавшиеся предложением.
• Обсуждение цены (для некоторых фирм этот этап не нужен, так как цена – единая для всех клиентов).
• Заключение договора.
• Оплата (именно этот этап считается окончанием процесса продаж, так как подписание договора не всегда означает, что клиент действительно оплатит товар).

Воронка продаж позволяет проводить статистический анализ продаж. Например:

• Индивидуальные воронки разных сотрудников и менеджеров резко отличаются? Тогда опытный и успешный может поделиться своей методикой работы с новичками.
• Мало потенциальных покупателей? Ищем новые способы и каналы привлечения.
• Воронка резко сужается после рассылки коммерческих предложений? Значит, мала конверсия, и обычная рассылка неэффективна.
• Клиенты выбираются из воронки, не начав говорить о цене? Надо поработать над функционалом продукта и качеством обслуживания.
• Клиенты срываются прямо перед оплатой покупки? Возможно, стоит отредактировать предложение так, чтобы ограничить их раздумья по времени.

Для примера возьмем воронку продаж, построенную для отдельного менеджера. Она изображена на рисунке ниже.

По этой воронке видно, что на первой стадии у менеджера было 42 заказа. На следующую стадию перешло только 24 заказа. Т.е. почти половина заказов не было доведено до второй стадии (до встречи). Что из этого следует? Может быть менеджер отсеивает неперспективных по его оценке клиентов, чтобы эффективно тратить силы на оставшихся перспективных клиентов. Возможно, менеджеру трудно заинтересовать новых клиентов и у него остаются те клиенты, которые еще до контакта с ним приняли решение о сотрудничестве. Также возможно, что для данного бизнеса это нормальный вид воронки.

До 4–й стадии (договор) доведены почти все оставшиеся заказы (18). Т.е. на этих стадиях менеджер отрабатывает хорошо.

Далее присутствует еще один провал на стадии подписания договора (оплата). Эту стадию не преодолевают около половины из оставшихся заказов. Почему? Причины могут быть такие, как неудобные условия сотрудничества, наличие скрытых затрат для клиента, неумение менеджера объяснить клиенту оправданность затрат.

Не менее полезно сравнить воронки продаж разных менеджеров, они могут сильно отличаться. Разные сотрудники хорошо работают на разных стадиях. Возможно, проанализировав воронки продаж, Вы решите, что одних сотрудников стоит дополнительно обучить, чтобы они лучше справлялись с некоторыми обязанностями. Другим стоит уменьшить нагрузку, чтобы они более качественно обслуживали клиентов. А кого-то стоит отправить в отпуск.