Статьи / Конвейерный отдел продаж

В большинстве компаний малого и среднего бизнеса текучка в отделах продаж достигает 90% в год. Новые менеджеры приходят на смену ушедшим, огромное количество времени тратится на обучение новичков, большинство из которых через несколько месяцев уйдет к конкурентам вместе с клиентской базой. В таких условиях продажники, которые проработали в компании хотя бы год, начинают чувствовать себя незаменимыми и очень часто у них развивается так называемая «звездная болезнь». «Звезды» требуют для себя привилегий в виде свободного рабочего графика, дополнительных бонусов и т.д., но даже получив желаемое, все равно норовят уйти в конкурирующий бизнес.

В этой статье речь пойдет о принципиально иной модели работы отдела продаж, которая позволит не только повысить эффективность отдела, но и создать такие условия, при которых, ни у одного менеджера по продажам не возникнет желание уйти к конкурентам.

Есть одно замечательное правило: чтобы получить результаты, отличные от имеющихся, нужно начать делать что-то по другому. Современный отдел продаж работает по принципу «все сам». Сам найди контакты для холодного обзвона, сам обзвони, сам заполни отчеты, сам закрой сделку, сам работай с постоянными клиентами. Такая модель работы отдела продаж имеет право на жизнь, и в некоторых случаях работать по-другому невозможно. Но чаще всего руководство компании не осознает, что стоит поменять принцип работы отдела продаж, и многие проблемы исчезают сами собой.

Болезни классического отдела продаж

Если посмотреть правде в лицо, то каждый первый отдел продаж страдает от нескольких серьезных болезней:

Зависимость от «человеческого фактора» - уход одного или нескольких сильных менеджеров по продажам может поставить компанию на грань разорения. А поскольку найти и обучить хорошего продажника очень непросто, бизнес постоянно находится в зависимости от конкретных людей, которые не всегда лояльны и часто склонны к звездной болезни.
Сложность поиска и удержания хорошего специалиста - если у компании не хватает ресурсов, чтобы привлечь профессиональных менеджеров по продажам, ей приходится выращивать собственных. На это тратится очень много времени и сил, но как только менеджер дорастает до определенного профессионального уровня, его лояльность резко снижается, и он уходит в другую компанию, которая может предложить ему лучшие условия. А предложить лучшие условия очень легко, если ты не вкладывался в поиск и обучение продажника.
Риск потери базы данных - в классическом отделе продаж все контакты с клиентами завязаны на 1 человека – менеджера по продажам. Поэтму, увольняясь, менеджер уходит не с пустыми руками, а с частью самого ценного актива – постоянными клиентами. При этом, часть из них теряется навсегда, особенно если у менеджера с клиентами были хорошие отношения.
«Звездная болезнь» - в тот момент, когда менеджер осознает, что от него зависит основная доля прибыли в бизнесе, у него начинается звездная болезнь. У разных людей она протекает по разному, но обычными симптомами этой болезни являются требования увеличения оплаты, гибкого графика, расширенного соцпакета и т.д. И, практически одновременно, падает качество работы менеджера.
«Принцип зачетки» - очень часто, менеджеры по продажам живут по старому студенческому принципу зачетки: «Сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя». То есть, наработав «свою» базу клиентов, менеджер резко снижает активность, делая повторные продажи уже имеющимся клиентам. Часто, для борьбы с такой расслабленностью в работе используется увеличение плана продаж. Но на практике это приводит к тому, что менеджер скорее поменяет работу, чем будет наращивать объемы продаж.
Эмоциональная нестабильность - любая работа с людьми стрессовая. Работа продавца – одна из самых стрессовых. Отказы клиентов, их грубость, срывы контрактов, дебиторская задолженность, часто приводят к тому, что мотивация к работе снижается. Иногда это приводит к тому, что у хорошего продажника может появиться желание поменять работу или совсем уйти из профессии. Беседы, тренинги, различные схемы мотивации дают временный эффект, но при этом обходятся компании очень дорого.

Казалось бы, все вышеперечисленные проблемы отдела продаж – врожденные, и избавиться от них невозможно. Однако, существует принципиально иная модель работы отдела продаж, которая уже много лет применяется во многих успешных компаниях. Основной принцип работы этой модели копирует промышленный конвейер, где каждый работник выполняет только одну операцию. Условно, такую модель построения отдела продаж можно назвать конвейерной.

Конвейерная модель организации отдела продаж

Если разложить процесс продажи на составные части, то получится три основных этапа – знакомство с потенциальным клиентом, первая продажа, повторные продажи. Все это – технологически, организационно и эмоционально разные процессы. И каждый этап требует разных действий и разной квалификации. Отдел продаж, работающий по конвейерной модели разделен на три обособленных подразделения, каждое из которых отвечает только за один из трех процессов:

Поиск потенциальных клиентов. Поиск потенциальных клиентов и фильтрация из общей массы заинтересованных в вашем предложении.
Продажи. Активность, направленная на то, чтобы побудить потенциального клиента совершить покупку.
Сопровождение клиентов. Работа с клиентской базой, повторные продажи, удержание клиентов.

В самом простом случае, каждым из этих трех процессов должен заниматься отдельный специалист. В крупных компаниях эти процессы распределены между отдельными подразделениями с несколькими сотрудниками в каждом из них.

Отдел поиска потенциальных клиентов

Основная функция этого отдела – сбор контактов потенциальных клиентов и фильтрация среди них тех, кто может быть заинтересован вашим предложением. Частично, поиском потенциальных клиентов может заниматься и отдел маркетинга, передавая в отдел продаж контакты тех, кто сам откликнулся на какую-то маркетинговую акцию.

Чаще всего для фильтрации потенциальных клиентов используются холодные звонки. Это рутинная работа, которую менеджеры по продажам искренне ненавидят. Их можно понять – эта работа отнимает много времени, но никак не оплачивается, поскольку в зачет идут только завершенные сделки.

И для менеджера, и для компании будет намного лучше, если рутинную работу по холодным звонкам будут выполнять менее квалифицированные люди, которым не нужно владеть техниками активных продаж, и даже не нужно разбираться в товаре или услуге. Все, что требуется от человека, делающего холодный обзвон, выяснить, заинтересован потенциальный клиент или нет. Контакты всех, кто заинтересован, сотрудники отдела поиска передают менеджерам по продажам.

В случае, если потенциальный клиент задает вопросы, на которые сотрудник отдела поиска не может ответить, он не пытается извернуться, а сразу же переводит звонок на менеджеров по продажам.

Работа сотрудников отдела поиска должна оцениваться по двум параметрам: количеству звонков и количеству потенциальных клиентов, переданных в отдел продаж.

Отдел продаж

В отделе продаж работают менеджеры по продажам, то есть люди, которые встречаются с потенциальными клиентами и заключают сделки. В их задачу входит хорошо разбираться в психологии клиентов, досконально знать товар или услугу своей компании и компаний конкурентов, и уметь вести переговоры.

После того, как их освободят от обязанности делать холодные звонки, у них высвободится много времени для того, чтобы проводить больше встреч, и заключать больше сделок. Менеджеры по продажам общаются только с теплыми клиентами, которых им передали из отдела поиска.

Отдел по работе с клиентами

Этот отдел работает только с текущими клиентами. Сотрудникам этого отдела уже не нужен навык активных продаж. Достаточно умения поддерживать и развивать отношения с клиентами, выписывать счета, добиваться погашения дебиторской задолженности, узнавать подробности происходящих у клиента изменений и предлагать другие продукты.

Сотрудники отдела по работе с клиентами не нуждаются в высокой квалификации. Достаточно обеспечить их подробными инструкциями, в которых будет четко обозначено, каким клиентам, что и как часто они могут предлагать. И поскольку работа с уже имеющимися клиентами намного проще, чем поиск новых клиентов, сотрудники отдела по работе с клиентами получают не процент от повторных продаж, а фиксированный оклад, и небольшую премию по результатам работы.

Плюсы конвейерного отдела продаж

Проще находить сотрудников - это касается не только сотрудников отдела поиска и отдела по работе с клиентами, но и менеджеров по продажам. Любой менеджер по продажам из конкурирующей компании захочет работать у вас, как только узнает, что ваши менеджеры не делают холодных звонков и не заполняют отчеты. По этой же причине ваши менеджеры не захотят увольняться, даже если ваши конкуренты предложат им больший процент. Занимаясь только продажами и ничем другим, ваши менеджеры всегда будут получать больше денег, выполняя меньше неприятной работы.
Проще заменить выбывших сотрудников - сотрудников отдела поиска и по работе с клиентами вы сможете заменить просто выдав новичкам инструкции и регламент работы. Менеджеров по продажам вам так же будет найти намного проще, сообщив претендентам, что от них требуется только встречаться с клиентами и закрывать сделки.
Исчезает привязка клиента к конкретному менеджеру - после перехода менеджера по продажам в конкурирующую компанию многие клиенты уходят вместе с ним не потому, что клиентов не устраивала компания, а потому, что у них сложились доверительные отношения с менеджером. В конвейерном отделе продаж клиент взаимодействует не с одним сотрудником, а с разными отделами, поэтому у него выстраиваются отношения не с отдельным человеком, а с компанией в целом.
Повышается лояльность сотрудников - речь идет не о мифической лояльности, о которой любят говорить специалисты по менеджменту, а о конкретной заинтересованности сотрудников компании в том, чтобы сохранить свое рабочее место именно в этой компании. Менеджеры по продажам очень быстро привыкают работать с готовыми теплыми клиентами, а сотрудники отдела по работе с клиентами работать по готовым шаблонам, и усложнять себе жизнь вряд ли захотят.
Становится проще вырастить новых сотрудников - в конвейерном отделе продаж у каждого сотрудника появляется настоящая перспектива карьерного роста. Из отдела поиска потенциальных клиентов «выжившие» сотрудники уже через несколько месяцев успешной работы могут попробовать свои силы в отделе по работе с клиентами или в активных продажах.
Снижается зависимость вашего бизнеса от человеческого фактора - в совокупности все вышеперечисленные моменты делают ваш бизнес менее уязвимым для действий (или бездействия) других людей, и более контролируемым. Идет на убыль текучка кадров, исчезает звездная болезнь, снижаются расходы на оплату неквалифицированного труда, увеличиваются объемы продаж, снижается зависимость показателей отдела от конкретных людей.

В заключение следует сказать о том, что при всей привлекательности конвейерной системы, перестроить классический отдел продаж будет не просто. Возможно, идеальным вариантом при внедрении новой системы продаж станет не разрушение старой модели, а создание нового отдела рядом с уже существующим. В этом случае не будет падения продаж, вызванных привыканием сотрудников к новой модели работы. Кроме того, вы всегда сможете вернуться к прежней схеме работы отдела, если что-то пойдет не так.

Чтобы отойти от модели продаж "Звезды" и построить эффективный конвейер понадобится:

Разработать под специфику своей компании систему статусов зрелости лида.
Определить процессы, которые необходимо создать или модифицировать для продвижения лида.
Определить роли и распределить их между сотрудниками в соответствии с оргструктурой вашей компании
Разработать систему показателей и создать систему отчетности для контроля за процессами на всех стадиях
Внедрить недостающие процессы.
Сформировать требования для модернизации CRM системы.
Внедрить систему автоматизации маркетинга.
Модернизировать CRM систему.
Обучить персонал работе в новых условиях.