Статьи / 8 важных советов по внедрению CRM
22.11.2019 г., перевод статьи Jennifer Lonoff Schiff
Некачественная реализация CRM может существенно повлиять на конечный результат. Вот что вы должны учитывать при выборе и развертывании CRM-системы, чтобы ускорить возврат инвестиций в корпоративное программное обеспечение.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) продолжают развиваться. Уже существующие поставщики внедряют в них все более современный функционал (облачные технологии, мобильные приложения, AI), а новые разработки все продолжают и продолжают выходить на рынок. В результате, независимо от того, ищете ли вы корпоративное решение или решение, предназначенное для малого или среднего бизнеса, а может нуждаетесь в решении, предназначенном для мобильных, децентрализованных рабочих мест, или хотите что-то совсем специфичное — для вас найдется подходящая CRM.
Но с таким широким (и постоянно развивающимся) выбором CRM-решений как определить, какой CRM-пакет подходит для вашей организации? И, что еще более важно, как заставить бизнес-пользователей максимально эффективно использовать программное обеспечение?
Чтобы ответить на эти вопросы, CIO.com опросил поставщиков CRM, пользователей и экспертов. Ниже приведены 8 задач, которые они считают важными для получения максимальной отдачи от системы управления взаимоотношениями с клиентами.
1. Изучите свои слабые места и поставьте цели
«Хотя многие клиенты заявляют, что их цель состоит в том, чтобы использовать новые технологии, чаще всего их первое требование — воссоздать то, что они используют в настоящее время. Обычно они просто переходят от локального решения к облачному или одного облачного решения к другому без тщательного изучения своих целей, процессов, фокуса и т. д.», — говорит Джефф Ламсден (Jeff Lumsden), старший менеджер по управлению продуктами CRM в Oracle Sales Cloud.
«Вот почему важно понять потребности и цели организации прежде чем оценивать варианты, — говорит Кристина Р. Фрич (Christina R. Fritsch), президент и Customer Success менеджер компании CLIENTSFirst Consulting. — Что движет вашей потребностью в CRM? Что вы надеетесь достичь? Какие проблемы это решит? Какие процессы можно улучшить?»
«Затем установите реалистичные цели, — советует она. — Для новой CRM одной из целей может быть создание центрального хранилища очищенных, полных контактных данных и надежных списков рассылки и событий. Для существующей CRM, где целью является повышение отдачи от инвестиций в систему, цели могут быть более сложными, например, отслеживание продаж или пайплайнов». Заранее определяя цели, вы таким образом установите показатели для измерения прогресса.
2. Разберитесь, как работают пользователи
«Наиболее успешные развертывания CRM — это те, которые учитывают все типы пользователей, а не только лучших торговых представителей, или лучших пользователей, которые сегодня наполняют данными систему, или наиболее технологически подкованных пользователей» — говорит Ламсден (Lumsden). Он рекомендует вместо этого, выбирая решение, изучить срез клиентов CRM — из продаж, маркетинга, ИТ, клиентской службы и финансов — и серьезно отнестись к их вкладу.
«Важно понимать не только то, как работают ваши пользователи, но и почему они работают именно так и как они хотели бы работать в будущем», — говорит он. «Интерфейс CRM-системы играет большую роль в том, нравится ли вашим пользователям ее использовать или нет» — отмечает он.
Принимая во внимание потребности и предпочтения тех, кто будет использовать CRM, и выбирая решения с интерфейсом, который кажется им знакомым или удобным, вы получаете больше шансов на плавное и быстрое внедрение в масштабах всей компании.
3. Убедитесь в том, что вы сможете настроить CRM-систему, персонализировать и масштабировать ее в будущем
«При выборе платформы CRM для индивидуального решения очень важно рассматривать ее в долгосрочной перспективе и думать не только о том, что нужно сегодня, но и то что будет масштабировать и развивать ваш бизнес в дальнейшем», — говорит Линн Заледонис (Lynne Zaledonis), вице-президент по маркетингу продуктов в Salesforce Sales Cloud.
«Подумайте о том, что будет через 12 месяцев после внедрения», — говорит Мэтью Тарп (Matthew Tharp), главный маркетинговый евангелист BPMonline, поставщика программного обеспечения CRM. Спросите поставщиков: «Что происходит, когда вы хотите изменить макет интерфейса? Что нужно для автоматизации чего-то нового или изменения существующих процессов автоматизации? Вам нужно убедиться, что ваша организация сможет меняться по своему усмотрению, исходя из существующих ресурсов, а не искать и нанимать консалтинговую фирму для внесения основных изменений.
«Одно из решений состоит в том, чтобы выбрать хорошо подготовленную к будущему платформу, которая хранит данные, программное обеспечение и услуги в безопасной облачной среде, — говорит Майкл Рингман (Michael Ringman), ИТ-директор TELUS International. — Помимо того, что вы освобождаете себя от трудоемкой и дорогостоящей установки программного обеспечения на сотни или тысячи компьютеров и устройств, облачная CRM-система может легко масштабироваться вместе с вами по мере роста вашего бизнеса и географического расширения».
«Здесь стоит обратить особое внимание на новые возможности, в частности те, которые основаны на искусственном интеллекте» — говорит Рингман.
«Обратите внимание на новое поколение CRM-систем, включающих в себя встроенные возможности искусственного интеллекта, которые могут автоматизировать ввод данных и маршрутизацию потенциальных клиентов или вариантов обслуживания, что также высвободит время и ресурсы для предоставления более персонализированного обслуживания, — говорит он. — Эти системы на основе ИИ будут автоматически генерировать необходимую информацию, чтобы помочь вам лучше понять ваших клиентов и предсказать, как они будут себя чувствовать и действовать в представленном сценарии».
4. Проверяйте поставщиков и задавайте им серьезные вопросы
«Выбор правильного поставщика так же важен, как и выбор правильной CRM-системы», — утверждает Мэтт Бибер (Matt Bieber), генеральный директор CDC Software, поставщика решений для интеграции SaaS.
«Прежде чем подписать контракт, убедитесь, что вы выяснили все подробности о поставщике, включая его опыт работы в отрасли, отзывы клиентов, партнерские отношения с крупными техническими компаниями, а также уровень обслуживания и поддержки» — говорит он.
«Во время демонстрации всегда уточняйте, в каком объеме вы получите обучение и поддержку», — рекомендует Патрик Делеханти (Patrick Delehanty), менеджер по маркетингу в компании Marcel Digital, которая специализируется на оптимизации сайтов. Убедитесь, что помимо обучения и поддержки у них есть хорошо работающий раздел помощи и учебных материалов. От этого зависят технические обновления, которые ваша команда (например, разработчики или ИТ) может сделать в будущем.
5. Вовлекайте в процесс руководителей
«Руководители часто являются ключом к принятию решений среди ведущих сотрудников, — объясняет Майки Хайнц (Mikey Heinz), генеральный директор Bright Planet Solar. — Принимая CRM, с самого начала включите в состав всю команду руководителей и убедитесь, что они могут разъяснить всем остальным сотрудникам организации, почему внедрение нового инструмента является необходимым».
6. Проводите развертывание в несколько этапов
«Развертывание нового решения — это балансировка между временем, функциональностью и стоимостью», — говорит Ламсден. Если это происходит слишком долго, то люди теряют интерес, проект отменяется или системы становятся слишком сложными. Сделаете это слишком быстро — и вы рискуете ошеломить пользователей, а жизненно важные детали и задачи могут быть плохо реализованы. Поэтому, по словам Джеффа Ламсдена, важно планировать развертывание поэтапно, убедившись, что каждая группа пользователей успевает втянуться в работу системы, прежде чем переходить к следующему этапу.
7. Обеспечьте надлежащее обучение и поддержку
«Поскольку CRM включает в себя управление изменениями, обучение имеет важное значение для пользователей и требует индивидуального подхода для групп и отдельных лиц», — говорит Кристина Р. Фрич. Обучение маркетингу должно быть сосредоточено на таких вещах, как сегментация контактов, построение списков, управление событиями и отчетность. Группы по сбору данных нуждаются в обучении передовым методам исследований и обеспечению качества данных. Помощники нуждаются в обучении по вводу и обновлению информации и мероприятий, а также добавлению контактов в списки. Отделы продаж должны изучить задачи и инструменты для повышения своей производительности и процессов, чтобы улучшить свои показатели закрытия. Менеджеры должны научиться извлекать информацию из соответствующих показателей и отчетов.
«Также важно не забывать, что поскольку CRM — это не проект или инициатива — она никогда не заканчивается, а это означает, что обучение должно продолжаться в течении всего времени» — добавляет Фрич.
8. Автоматизируйте процессы
«Автоматизируйте все процессы CRM, — призывает Тарп. — Если вы хотите, чтобы ваши представители по продажам и обслуживанию были сосредоточены на привлечении клиентов, то они не должны думать о том, где отслеживать определенные данные или что делать дальше с каждым клиентом — система может и должна сделать это для них. Чем глубже рабочий процесс будет автоматизирован и очевиднее будет выглядеть следующее действие клиента, тем больше пользователей будут не просто принимать, а любить CRM-систему». Это часто самая слабая часть внедрения CRM, но самая важная.