Статьи / 3 варианта использования CRM: какой из них подходит вам?

01.12.2019 г., перевод статьи David Taber

Давайте рассмотрим три основных варианта использования CRM с высоты птичьего полета, для того чтобы вы могли наглядно увидеть, какой именно вариант подходит для вашей организации.

Зайдите на веб-сайт любого поставщика услуг по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM), и вы будете завалены настойчивыми обещаниями и историями о том, как система CRM может преобразовать ваш бизнес, одновременно увеличивая прибыльность и удовлетворенность клиентов. CRM-системы предоставляют вам доступ к новым рынкам, дают руководителям полный обзор взаимоотношений с клиентами, позволяют в режиме реального времени реагировать на многочисленные проблемы с клиентами, повышают производительность продаж и повышают их предсказуемость, одновременно отбеливая зубы и освежая дыхание! Хорошая новость заключается в том, что ни на одном из этих сайтов не врут (то, что они обещают, гарантированно будет верным в какой-то другой вселенной, если не той, в которой мы живем в данный момент).

Безусловно, сама система CRM ничего не меняет. Это просто кусок кода, обеспечивающий наглядность, автоматизацию и сопровождение. Что на самом деле изменит эффективность бизнеса — так это изменения в поведении ваших сотрудников, улучшение качества и актуальности данных, а также улучшение других бизнес-процессов, которые обеспечиваются CRM-системой.

Купить самую лучшую CRM-систему — это все равно, что купить Ferrari или Lamborghini и ожидать немедленной победы в гонках. На самом деле, если вы не измените способ вождения после своего внедорожника, то эти машины сделают из вас очень посредственного водителя. В мире CRM единственный способ получить превосходные результаты — это пользователи, которые по-настоящему рады работать в системе, и данные, которые точно отражают ситуацию с клиентами. Это трудно.

В этом свете CRM-систему можно рассматривать как инструмент, который поможет вам реализовать потенциал вашей команды. Это все равно что купить самую лучшую теннисную ракетку или самые крутые новые лыжи. Если ваша организация не имеет возможности делать то, что вы хотите — играть в теннис или кататься на лыжах, — то проект CRM просто выявляет слабые стороны. CRM-система не сможет улучшить ситуацию, если вы не измените подход.

По-настоящему серьезно задумайтесь о готовности вашей организации и о том, как вы на самом деле управляете и развиваете отношения с клиентами на сегодняшний день. Существует множество бизнес-категорий, которым еще предстоит развиваться, чтобы нуждаться во всем, что есть в меню CRM-систем.

Вот три основных варианта использования CRM. Попробуйте определиться, что подходит вашей организации и ее сотрудникам?

1. CRM-система как умная картотека

В фирмах, предоставляющих профессиональные услуги, финансовые или юридические, основной задачей CRM-системы является обеспечение того, чтобы все в организации знали текущее состояние и историю взаимоотношений. Эти отношения длительные, иногда продолжающиеся десятилетия, и личные. В то время как у каждой компании есть функция продаж, классическая фокусировка на продажах в этом случае мало что дает. Если вы не главный герой сериала «Лучше звоните Солу», то должны понимать, что тактика продаж с высоким давлением не подходит юридическим фирмам или бухгалтерам.

Один из характерных признаков такого рода организации: ни у кого нет слова «продажи» или «менеджер по работе с клиентами» на визитной карточке, и мало внимания уделяется традиционной лидогенерации. Конечно, сделки случаются — но настоящие сделки совершаются за ужином или игрой в гольф. Цикл продаж является неявным, а этапы сделки могут быть настолько простыми, насколько это возможно — заинтересованность, переговоры и закрытие.

Основное, на что нужно обратить внимание при таком варианте использования — убедиться, что связь правильно культивируется, с периодическими обновлениями, а также избежать избыточных или несогласованных вызовов от нескольких работников. Это означает сбор и систематизацию как можно большего количества информации о потенциальных клиентах и потребителях. Ключевыми входными данными являются электронная почта, списки контактов, адресные книги, списки участников мероприятий, внешние профессиональные базы данных (такие как LinkedIn, CrunchBase или LexisNexis) и документы. Основными выходными данными являются оповещения о предстоящих и просроченных действиях, периодические отчеты о состоянии отношений, краткие одностраничные информационные листы по отношениям и сводки о деятельности. Как правило, этот вариант использования практически не включает в себя автоматизацию процесса: всю ответственность несут на себе пользователи, система — это всего лишь инструмент. Вследствие профессиональной особенности пользователей, поездки и выездная работа — это факты жизни, поэтому существует реальная потребность в доступе с мобильных устройств и удаленной совместной работе. Вот почему облачные CRM-приложения имеют большую долю в этой области применения.

2. CRM-система как инструмент сотрудничества и координации

Это тот самый вариант использования, с которого большинство компаний начинают свою деятельность. Также он используется по умолчанию для многих продуктов CRM. Здесь подходят классические системы автоматизации продаж, автоматизации маркетинга и поддержки, так как они направлены на то, чтобы команды работали более эффективно и предсказуемо. Для компаний, чей бизнес зависит от управления счетами, переоформления и перепродажи дополнительных услуг, а также многоэтапных контрактов — например, крупной компании по производству оборудования, цепочке поставок OEM или коммерческому строительству — основная функция CRM — обеспечение сотрудничества и координации между маркетингом, продажами, инжинирингом, производством, обслуживанием и поддержкой. В этих компаниях циклы продаж и поддержки четко разграничены: обычно они состоят из пяти-десяти этапов, которые являются дискретными, хотя они могут быть и сложными.

В дополнение ко всему, описанному в пункте «CRM-система как умная картотека», CRM-систему необходимо интегрировать с несколькими другими ИТ-системами для обеспечения как минимум ежедневных обновлений, чтобы пользователи могли видеть «состояние дел» клиента. Кроме того, системе необходимо запустить несколько легких рабочих процессов с оповещениями по электронной почте и подсказками пользователям, чтобы убедиться, что в нашей «бизнес-игре» мяч катится по полю в нужном нам направлении. В то время как система предоставляет напоминания и управляет элементами действий, фактический выполняемый процесс полностью находится в руках пользователей. Взаимодействие с клиентами обычно обеспечивается с помощью сообществ и форумов пользователей, окон чата в режиме реального времени на веб-сайте и «выделенных» агентов поддержки клиентов, интегрированных с CRM.

Для организаций, которым необходимо много взаимодействовать для решения проблем существующих и потенциальных клиентов, система совместной работы, такая как Chatter или Jive, должна быть интегрирована с CRM-системой для повышения оперативности реагирования со стороны организации. Серьезно подумайте об интеграции вашей системы веб-конференций и инструментов мониторинга социальных сетей с CRM. Это вдвойне верно, если ваша компания имеет большой набор интернет-клиентов, так как проблемы в этом случае накапливаются очень быстро.

3. CRM-система как таск-менеджер и двигатель процесса

Это самый амбициозный вариант использования CRM, с самыми большими результатами для организаций, которые действительно к этому готовы. Высокопроизводительные компании B2C в сфере электроники, программного обеспечения, игровых и финансовых услуг или высокотехнологичных отраслей B2B нуждаются в максимально синхронизированных между собой организациях маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Это означает узкие рамки, тщательные проверки и жесткие соглашения об уровне предоставления услуг, как внутренние, так и внешние. В этом случае CRM-система является основой конкурентного преимущества компании. Хорошим примером такой компании является сам Salesforce.com.

Здесь циклы продаж и поддержки тщательно измеряются и стандартизируются. Эти компании часто имеют несколько процессов маркетинга, продаж и поддержки, работающих параллельно, например, стандартная поддержка и поддержка формата 24х7, корпоративные продажи против продаж малого и среднего бизнеса и всенаправленные продажи. В таких организациях можно увидеть показатели даже на основе прогнозов, таких как точность прогнозов или модели снижения количества накопившихся заказов.

В этом случае использования CRM-система должна делать все, включая первые два варианта использования, при этом добавляя более тесную связь с другими системами и бизнес-процессами. Данные могут синхронизироваться ежечасно или даже непрерывно. Рабочие процессы представляют собой не просто консультативные сообщения или данные только для чтения, но превращаются в полностью транзакционные циклы утверждения, эскалации и управления по исключениям. Потребность в CRM становится сердцем гигантской корпоративной машины для управления людьми, занимающимися маркетинговыми задачами и программами, циклами продаж, ускорением заказов, поддержкой клиентов, профессиональными услугами и программами продления и лояльности. Взаимодействие тоже будет более тесно интегрировано: телефоны центра обработки вызовов связаны с CRM-системой, а поддержка клиентов осуществляется через порталы самообслуживания. Это становится ключевым фактором успеха для реализации многоканальной стратегии продаж и поддержки.

Каким бы эффективным ни казался этот вариант использования, он несет с собой значительные перемены, оптимизацию процессов и даже некоторые изменения в работе. А это означает изменение политики, если она не соответствует грядущим переменам.

Этот вариант использования предоставляет самые аппетитные проекты для интеграторов CRM-систем и консультантов. Если вам нужно все это, то вы должны понимать, что расходы будут включать в себя крайней мере шестизначные цифры (а самые крупные проекты могут потребовать гораздо больше).

Какой вариант использования CRM подходит вам?

Основой каждого из этих рассмотренных сценариев использования является обмен информацией и повышение прозрачности. Каждая реализация CRM должна видеть эти преимущества в той степени, в которой пользователи фактически используют систему, а данные обновляются. Как правило, организациям лучше начинать с первого уровня и заставить его эффективно работать в вашем бизнесе, прежде чем переходить на следующий уровень. Преждевременное стремление увеличить долю CRM в бизнесе, также увеличивает и риски.

Три описанных выше варианта использования CRM могут частично совпадать, особенно в крупной корпорации. Например, один отдел в вашей компании будет работать на уровне сотрудничества и координации, а другой — использовать CRM в качестве таск-менеджера. Не каждый бизнес-процесс должен развиваться в соответствии с вариантом использования CRM в роли таск-менеджера — а некоторые никогда не должны прийти к этому.