Статьи / CRM vs. ERP: какая между ними разница

25.01.2019 г., перевод статьи David Taber

Как CRM, так и ERP-системы обрабатывают контакты, компании, котировки, заказы и прогнозы. Кроме этого, они могут обрабатывать конфигурацию позиций, пакеты, графики поставки и счета-фактуры. Где начинается одно и заканчивается другое? Это руководство предназначено для тех, кто сбит с толку и не понимает разницы между ними.

Кажется, что зоны обслуживания систем планирования общеорганизационных ресурсов (ERP) и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) пересекаются — они обе обрабатывают контакты и компании, а также содержат множество деталей о заказах. Действительно, некоторые поставщики ERP утверждают, что CRM, HR и составление расписаний для руководителей гольф-клубов являются частью области ERP. Следовательно, по этим темам достаточно неопределенности и путаницы.

Но поскольку не возникает путаницы в отношении того, кто использует системы ERP и CRM, давайте начнем с этого. Основные пользователи CRM-систем находятся в организациях по продажам и поддержке — они в конечном счете обращаются к клиентам и не выполняют реальной работы по производству и выполнению заказов (они просто кричат на людей, которые делают это). В отличие от них, пользователи ERP сосредоточены на процессе и показателях производственной логистики: директора предприятий, планировщики производства, покупатели, виды цепей поставок и типы финансирования. Пользователи ERP являются внутренними пользователями предприятия и общаются с поставщиками. Они редко звонят клиенту, за исключением ответа на какую-либо жалобу. Пользователи ERP и CRM не проводят вместе вечеринки, они работают с разной скоростью и едва ли признают программное обеспечение друг друга полезным для них. По сути, единственные люди в вашей организации, которые имеют логины в системах CRM и ERP, — это ИТ-специалисты, которые занимаются интеграцией, хранением данных или аналитикой.

Тем не менее, у некоторых поставщиков ERP есть предложения CRM, и Bpmonline.com все больше и больше вторгается в сферу ERP. Таким образом, несмотря на несоответствие групп пользователей, эти поставщики программного обеспечения похоже видят возможности для бизнеса. Наша задача, как клиентов, состоит в том, чтобы выяснить, что и в каком объеме нам необходимо, чтобы не получилось так, что мы стреляем из пушки по воробьям дорогими снарядами.

Для крупных предприятий решение очевидно: им нужна полноценная ERP-система для управления несколькими заводами, распределительными центрами, цепями поставок и валютами. Им также нужна и полноценная CRM-система для управления продажами, поддержкой и некоторыми маркетинговыми функциями на международных рынках. Забавно, что у предприятий, входящих в список Fortune 100, уже может быть несколько ERP и CRM, а реальная работа — интеграция и обслуживание генерального заказчика. Благодаря модернизации системы и эволюции технологий, эта проблема никогда не исчезнет.

Есть миллионы небольших компаний, которые никогда не столкнутся с этой проблемой и могут выгодно расти с фрагментарными наборами функций ERP и CRM. Например, фирма, оказывающая профессиональные услуги (инженерные, юридические, бухгалтерские, инвестиционно-банковские и другие) может вырасти до значительных размеров, имея чуть больше, чем бухгалтерский пакет и систему управления контактами. Да, это доставит проблемы, поскольку они растут на международном уровне и совершают приобретения, но фирма по оказанию профессиональных услуг может работать с несколькими системами учета и контакт-менеджерами. Даже если у такого подхода и есть некоторые подводные камни, они никогда не будут слишком сильно тормозить развитие бизнеса.

Рассматриваем ERP

Давайте посмотрим на основу ERP: финансовые показатели. Каждая компания — и даже некоммерческие организации — будут нуждаться в системе финансового управления. Финансовые документы — это ведение журнала транзакций, кредиторская задолженность, дебиторская задолженность, казначейство, налоги, управление денежными потоками, ежеквартальные отчеты и поддержка отчетности/принятия решений — единственными областями, которые удаленно связаны с функциональностью CRM, являются выставление счетов и признание доходов.

Следующий уровень ERP — это все, что связано с тем, чтобы завод производил максимальный объем продукции, которая может фактически покинуть погрузочную площадку до конца квартала. Основной производственный график, закупки, управление запасами, распределение/отгрузка/выполнение, управление цепочками поставок — эти функции связаны с CRM-системой только одним существенным образом: что заказано, кем, и каков прогноз заказов.

На самом высоком уровне ERP — оптимизация: координация производства на нескольких заводах, складирование и распределение, планирование и последовательность дискретного производства для максимизации прибыльности или минимизации ограничений, улучшение производительности цепочки поставок, «обратная логистика» (или «гарантийные возвраты»), хеджирование мультивалютных денежных позиций и, конечно же, тонны аналитики и поддержки принятия решений.

Чтобы все это работало, ERP-системы содержат сотни (или даже тысячи) таблиц. Как правило, таблицы довольно простые, имеют несколько дочерних уровней и редко используют большие двоичные объекты (BLOB).

Но даже несмотря на то, что верх совершенства ERP — всестороннее представление о клиенте — сама система ERP не имеет особых подробностей об отношениях с клиентами: эти данные хорошо скрыты в CRM-системе. Только благодаря обширной интеграции или усилиям по созданию хранилищ данных, это всестороннее представление станет полностью сбалансированным (конечно, SAP и Oracle будут утверждать, что вам не нужно ничего интегрировать, если вы купите у них все системы управления финансами, ERP и CRM. Такой подход «одного поставщика» является оптимальным решением для них, но не для клиента. Для него это не всегда хорошее решение).

CRM и автоматизация продаж

Если ядро ERP — это финансы и планирование производства, то основой CRM является автоматизация продаж (SFA). Хотя обе системы работают с контактами, компаниями и заказами, они работают в очень разных контекстах. Пользователь ERP почти полностью сфокусирован на достоверных фактах «заключенных сделок» — адресах компаний, являющихся клиентами, размещенных заказов, подписанных контрактов. В отличие от этого, пользователь SFA в основном сосредоточен на вещах, которые еще не произошли: люди, которые могут стать покупателями, компании, которые могут стать клиентами, заказы, которые можно будет получить. Конечно, есть управление учетными записями и обслуживание клиентов после продажи, но это не то же самое, по сравнению с активностью торгового представителя.

CRM-системы должны поддерживать следующие бизнес-процессы продаж:

квалификация лидов;
ранний цикл продаж (включая демонстрации и планирование звонков);
прогнозирование и управление воронкой продаж;
генерация котировок и настройка заказа;
подтверждение и выполнение заказа;
заключение и расторжение договора;
текущее управление счетом;
продление и повторные заказы.

Конечно, CRM-системы, такие как Bpmonline, могут распространяться на сферы электронной коммерции, обслуживания клиентов, центры обработки вызовов и другие области взаимоотношений с клиентами. Даже в самой обширной CRM-системе 99% данных, которые она хранит, не имеют отношения к ERP-системе (которая мало используется для прогнозирования и не используется для заказов, которые не произошли или не произойдут).

Даже простейшая CRM-система будет использовать десяток таблиц базы данных для управления этими процессами, а некоторые таблицы будут довольно широки (обычное дело — иметь 200 столбцов для таблицы счетов), и таблицы могут иметь несколько дочерних уровней. Таблицы CRM — это в основном стандартные типы данных (почти никогда BLOB), но в отличие от ERP-систем, CRM содержит много неструктурированного текста и может содержать гигабайты документов. Системы CRM обычно имеют несколько точек интеграции с другими частями корпоративной инфраструктуры (такими как веб-сайт, управление контрактами, электронная подпись, ERP, системы отгрузки/распределения и учета).

Очевидно, что там, где заканчивается CRM, начинается ERP. Но эта взаимосвязь должна быть только для тех компаний, которые уже являются заказчиками. Если пойти в другом направлении, пользователям CRM будет полезно получить доступ только для чтения к отгрузкам, заключенным контрактам, счетам, не оплаченным сальдо и другой информации, которую клиенты могут запросить.

Насколько интегрированными между собой должны быть CRM и ERP?

Bpmonline.com включает в себя конфигурацию заказа, выставление счетов и (через партнерские продукты) финансовые и расчетные операции. Несколько поставщиков ERP включают в свой продукт все возможности CRM.

Если ваша компания достаточно велика, чтобы нуждаться в бухгалтерском пакете (и давайте посмотрим правде в глаза, это любая компания), то она достаточно велика, чтобы нуждаться в базовой интеграции с вашей системой SFA (даже если это просто менеджер контактов). В сегодняшнюю эру облачных вычислений не так много оправданий для использования электронных таблиц для этой интеграции – но это явление все еще происходит.

Благодаря Boomi, Pervasive и другим недорогим подходам интеграции, интеграция может быть автоматизирована — и в большинстве случаев скорость передачи данных действительно низкая, за исключением последней недели квартала.

Ситуация в крупных компаниях обусловлена двумя потребностями: цепью поставок и управлением поставками и услугами, которые могут нуждаться в обмене между ERP – CRM в режиме реального времени, и требованиями к хранению данных и аналитике, которые обычно могут соответствовать ежедневному циклу пакетного обновления.

Из-за GDPR и других нормативных актов важно хранить личную и финансовую информацию клиентов в как можно меньшем количестве (надежных) систем. Следовательно, интеграция становится больше вопросом указания на «один источник для этого элемента данных», а не на доставку данных по нескольким системам. Это может значительно усложнить интеграцию, поскольку может потребоваться переработать экраны приложений для отображения данных, хранящихся в другой базе данных, управляемой другим приложением, работающим в другом облаке.

Как я уже говорил, интеграция — это никогда не прекращающаяся проблема.