Статьи / 10 нелицеприятных секретов CRM

28.09.2019 г., перевод статьи David Taber

Поставщики CRM используют ваши надежды на увеличение дохода, прибыли и привлечение новых клиентов. И всё это правда... за исключением тех деталей, которые они опускают. Вот некоторые истины, которыми они не будут делиться, но которые вы должны понимать.

Продукты для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) существуют уже почти 30 лет, а поставщики SaaS продают свои продукты CRM почти два десятилетия. Несмотря на такой длительный срок существования, различные мифы и искаженные представления о CRM по-прежнему часто встречаются среди клиентов.

Примечание автора: хотя большая часть рекомендаций этой статьи относится к любой CRM-системе, я сосредоточился на специфике SaaS-систем, таких как Salesforce CRM.

Не тратя лишних слов: вот некоторые замалчиваемые секреты, которые не раскрывают поставщики CRM, но которые вы должны знать и понимать.

1. CRM-система менее важна, чем данные, которые она хранит. Даже со всеми самыми модными прибамбасами и 3D-панелями, CRM-система без серьезного количества точных данных внутри — это просто пустая оболочка. Безусловно, поставщик CRM может представить систему в самом выгодном свете, но не позвольте загипнотизировать себя ее возможностями и функциональностью. Вместо этого сосредоточьтесь на том, что потребуется для наполнения системы достоверными и точными данными. Это означает, что в первую очередь вам нужно сосредоточиться на своих клиентах, их наклонностях, текущем документообороте и причинах, по которым вы собираетесь ее внедрить.


2. Единственным показателем успеха CRM-системы является ее внедрение пользователями и процент бизнеса. В CRM-системах существует положительная тенденция: чем больше пользователей используют эту систему, тем больше данных будет введено. Чем более достоверными и значимыми являются данные CRM, тем более ценный актив они представляют для всех пользователей. Чем ценнее актив, тем легче привлечь больше пользователей к системе. Даже в том случае, когда некоторые отдельные пользователи становятся чрезвычайно эффективными благодаря использованию CRM, если у вас есть только определенные варианты использования, большинство ситуаций с клиентами не будут представлены в базе данных. В результате у вас не будет полного обзора отношений с клиентами. Широкое использование более ценно для общего сотрудничества, чем глубокое, но точечное использование системы.


3. Скорее всего, вам придется потратить много денег на улучшение качества данных. Даже если вы внедряете CRM-систему на новом месте, то обнаружите проблемы с качеством данных, которые раздражают пользователей и наносят ущерб общему доверию к системе. Качество данных должно проверяться и обрабатываться на трех уровнях:
   
   • Никогда не допускайте в систему данные без предварительной очистки, будь то первоначальный перенос или последующий импорт;
   • Выявляйте источники загрязнения данных и систематически исправляйте их. Существуют средства автоматизации и инструменты, которые могут помочь в этом. Кроме этого, будут необходимы деньги на оплату работы специалиста по работе с данными, который знает, как правильно вводить данные и заботиться о них и их качестве. В CRM нет такой вещи, как самовосстановление данных;
   • Определите бизнес-процессы и интерфейсы, которые повреждают семантику данных CRM. Ваши сотрудники могут случайно вносить непримечательные, но важные изменения в значения данных. В частности, следите за бизнес-процессами, которые охватывают отделы с различными определениями, целями, показателями или подходами (например: продажи и маркетинг, или маркетинг и поддержка).


4. Изолированная система — это только лишь номинальное название для CRM. Практически любая эффективно работающая CRM-система должна предоставлять пользователям доступ к данным, которые выходят за рамки самостоятельно вводимых ими данных CRM. Это означает, что интеграция необходима, а интеграционные проекты зачастую сложнее и дороже, чем первоначальный проект CRM. Кроме того, интеграция почти всегда выявляет проблемы с данными, которые были скрыты или приемлемы для работы в изолированной системе.


5. В большинстве случаев «Проблемы внедрения CRM» — это изолированный процесс, конфликт политик или искаженные данные. Иногда CRM-система может просто не соответствовать поставленной задаче — в этом случае у вас действительно есть «Проблемы внедрения CRM». Но наиболее заметные и важные проблемы CRM-системы являются результатом дыр или избыточности в бизнес-процессах, противоречивых бизнес-политик или правил, а также безнадежно загрязненных данных. Ах да, не забывайте и организационную политику. Определите и устраните эти проблемы перед тем как задумываться о замене системы: для начала вам нужно будет решить эти проблемы, не связанные с CRM, прежде чем появится шанс на успех CRM-системы, независимо от поставщика.


6. Система должна улучшаться вместе с CRM, а не просто за счёт CRM. Три цели CRM-системы заключаются в том, чтобы:
   
   • Узнать как можно больше информации о клиентах: кто они, чем занимаются и чего хотят;
   • Повысить свою способность с выгодой удовлетворять потребности заказчика: от первоначального маркетинга до постоянной поддержки клиентов;
   • Построение и поддержка долгосрочных отношений с клиентами: системой показателей здесь выступают не продажи, а лояльность и верность бренду.
   Хотя функционал CRM-системы играет важную роль в достижении этих целей, всё, что она на самом деле делает, — это объединяет и предоставляет данные, которые позволяют сотрудникам лучше понимать потребности клиентов и быстрее реагировать. Если вы не измените свои бизнес-процессы, чтобы воспользоваться преимуществами CRM — сотрудники просто станут делать глупости быстрее и с меньшими затратами. Иными словами, вам, вероятно, придется изменить некоторые процессы и бизнес-правила, чтобы использовать CRM-систему для максимальной выгоды.


7. Сделать CRM-систему по-настоящему успешной — это скорее общественно-политический акт. Возможно вы слышали, что CRM-системы позволяют вам взаимодействовать с клиентами совершенно по-новому... и они на самом деле позволяют это делать. Тем не менее, CRM включает в себя только изменения, и именно изменение организационного поведения действительно имеет влияние. В любое время, когда бизнес-процессы, политики и правила меняются, чья-то работа, цели и даже бюджет могут измениться. Это означает новую политику на каждом уровне и управление изменениями, которое будет важно как для обычных сотрудников («будет ли моя работа автоматизирована?»), так и для руководителей («изменятся ли мои показатели и бонусы?»). Именно по этой, а ни по какой другой причине, я рекомендую поэтапный подход к развертыванию и расширению CRM.


8. Преимущества CRM-системы растут с увеличением количества клиентов, но вы не должны привлекать всех в систему сразу. Даже если у вас не было проблем с внедрением системы, интеграцией и качеством данных, безупречным выполнением развертывания системы «большого взрыва» и бюджетом на все пользовательские лицензии в первый день — все равно не следует поступать таким образом. Может возникнуть слишком много проблем в процессе, слишком много изменений в политике компании. Поскольку наиболее эффективный способ использования CRM — это многолетний процесс, то лучшим решением будет и планировать его таким образом.


9. Срок службы CRM-системы составляет в среднем менее 5 лет. Например, платформа Salesforce очень гибкая, а ее технологическая база удивительно надежна. Но это сама платформа, а не пользовательские функции. Они сталкиваются с постепенными изменениями каждые несколько месяцев, и ваш список требований тоже будет сталкиваться с этим.
   Почему так происходит? В отличие от большинства корпоративных приложений, CRM-системы ориентированы на рынок. А правила рынка могут сильно измениться в течение пятилетнего интервала. Кто ваши конкуренты? Какое у вас направление? Как вы предлагаете клиентам явное преимущество? Оглядываясь назад, на 2013, или на 2007, или даже на 1999 год — сколько из сегодняшних ответов близко к тому, что вы бы сказали тогда?
   Есть и другая причина: CRM-системы больше подвержены влиянию мнений и предпочтений вице-президентов, чем любое другое корпоративное приложение. Срок полномочий вице-президента по продажам или маркетингу в некоторых отраслях составляет 18 месяцев. С каждым новым вице-президентом могут возникнуть изменения в приоритете и политике, которые потребуют значительных модификаций системы CRM. Посмотрите на 5-летнюю систему CRM и вы обнаружите тут и там остатки прежней политики, разбросанные повсюду. Эти забытые фрагменты негативно влияют на качество, содержание и восприятие данных. В конце-концов, они начинают ограничивать эффективность CRM-системы и должны быть устранены — либо путем модернизации системы, либо путем полной замены.


10. Большинство CRM-систем не ориентированы на «взаимоотношения с клиентами». Посмотрим правде в глаза: большинство компаний гораздо больше внимания уделяют показателям этого квартала (охота), чем продуктивным долгосрочным отношениям с клиентами (фермерство). Поэтому неудивительно, что большинство CRM-систем рассматриваются как инструменты продаж, хотя система маркетинга и поддержки также использует эту систему. Это нормально, если это соответствует тому, что вы в действительности из себя представляете, как компания.
    Но вы заметите, что благотворительные и не связанные с продажами компании (например, венчурные капиталисты) испытывают проблемы с использованием готовых CRM-систем, поскольку вся их бизнес-модель основана на долгосрочных отношениях. Не верите мне? Попробуйте запустить отчет, который показывает вам встречи и телефонные звонки 3 года назад. Даже если данные есть, скорее всего, отчет окажется пустым.

При управлении долгосрочными отношениями с клиентами необходимо учитывать четыре показателя: стоимость привлечения клиентов (CAC), пожизненная ценность клиента (CLV), склонность к рекомендациям (NetPromoter) и склонность к следующим покупкам (Лоялти). Долгосрочная прибыльность обусловлена ​​тем, что CLV выше, чем CAC, что является прямым следствием результатов NetPromoter и склонности к дальнейшим покупкам. Я советую вам найти поставщика CRM-систем, который действительно на этом сосредоточен.