Мы знаем всё о CRM!
Sanatel Consulting
ru
title background

Статьи / 10 нелицеприятных секретов CRM

28.09.2019 г., перевод статьи David Taber

Поставщики CRM используют ваши надежды на увеличение дохода, прибыли и привлечение новых клиентов. И всё это правда... за исключением тех деталей, которые они опускают. Вот некоторые истины, которыми они не будут делиться, но которые вы должны понимать.


10 dirty secrets of CRM

Продукты для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) существуют уже почти 30 лет, а поставщики SaaS продают свои продукты CRM почти два десятилетия. Несмотря на такой длительный срок существования, различные мифы и искаженные представления о CRM по-прежнему часто встречаются среди клиентов.

Примечание автора: хотя большая часть рекомендаций этой статьи относится к любой CRM-системе, я сосредоточился на специфике SaaS-систем, таких как Salesforce CRM.

Не тратя лишних слов: вот некоторые замалчиваемые секреты, которые не раскрывают поставщики CRM, но которые вы должны знать и понимать.


  1. CRM-система менее важна, чем данные, которые она хранит. Даже со всеми самыми модными прибамбасами и 3D-панелями, CRM-система без серьезного количества точных данных внутри — это просто пустая оболочка. Безусловно, поставщик CRM может представить систему в самом выгодном свете, но не позвольте загипнотизировать себя ее возможностями и функциональностью. Вместо этого сосредоточьтесь на том, что потребуется для наполнения системы достоверными и точными данными. Это означает, что в первую очередь вам нужно сосредоточиться на своих клиентах, их наклонностях, текущем документообороте и причинах, по которым вы собираетесь ее внедрить.

  2. Единственным показателем успеха CRM-системы является ее внедрение пользователями и процент бизнеса. В CRM-системах существует положительная тенденция: чем больше пользователей используют эту систему, тем больше данных будет введено. Чем более достоверными и значимыми являются данные CRM, тем более ценный актив они представляют для всех пользователей. Чем ценнее актив, тем легче привлечь больше пользователей к системе. Даже в том случае, когда некоторые отдельные пользователи становятся чрезвычайно эффективными благодаря использованию CRM, если у вас есть только определенные варианты использования, большинство ситуаций с клиентами не будут представлены в базе данных. В результате у вас не будет полного обзора отношений с клиентами. Широкое использование более ценно для общего сотрудничества, чем глубокое, но точечное использование системы.

  3. Скорее всего, вам придется потратить много денег на улучшение качества данных. Даже если вы внедряете CRM-систему на новом месте, то обнаружите проблемы с качеством данных, которые раздражают пользователей и наносят ущерб общему доверию к системе. Качество данных должно проверяться и обрабатываться на трех уровнях:
    • Никогда не допускайте в систему данные без предварительной очистки, будь то первоначальный перенос или последующий импорт;
    • Выявляйте источники загрязнения данных и систематически исправляйте их. Существуют средства автоматизации и инструменты, которые могут помочь в этом. Кроме этого, будут необходимы деньги на оплату работы специалиста по работе с данными, который знает, как правильно вводить данные и заботиться о них и их качестве. В CRM нет такой вещи, как самовосстановление данных;
    • Определите бизнес-процессы и интерфейсы, которые повреждают семантику данных CRM. Ваши сотрудники могут случайно вносить непримечательные, но важные изменения в значения данных. В частности, следите за бизнес-процессами, которые охватывают отделы с различными определениями, целями, показателями или подходами (например: продажи и маркетинг, или маркетинг и поддержка).

  4. Изолированная система — это только лишь номинальное название для CRM. Практически любая эффективно работающая CRM-система должна предоставлять пользователям доступ к данным, которые выходят за рамки самостоятельно вводимых ими данных CRM. Это означает, что интеграция необходима, а интеграционные проекты зачастую сложнее и дороже, чем первоначальный проект CRM. Кроме того, интеграция почти всегда выявляет проблемы с данными, которые были скрыты или приемлемы для работы в изолированной системе.

  5. В большинстве случаев «Проблемы внедрения CRM» — это изолированный процесс, конфликт политик или искаженные данные. Иногда CRM-система может просто не соответствовать поставленной задаче — в этом случае у вас действительно есть «Проблемы внедрения CRM». Но наиболее заметные и важные проблемы CRM-системы являются результатом дыр или избыточности в бизнес-процессах, противоречивых бизнес-политик или правил, а также безнадежно загрязненных данных. Ах да, не забывайте и организационную политику. Определите и устраните эти проблемы перед тем как задумываться о замене системы: для начала вам нужно будет решить эти проблемы, не связанные с CRM, прежде чем появится шанс на успех CRM-системы, независимо от поставщика.

  6. Система должна улучшаться вместе с CRM, а не просто за счёт CRM. Три цели CRM-системы заключаются в том, чтобы:
    • Узнать как можно больше информации о клиентах: кто они, чем занимаются и чего хотят;
    • Повысить свою способность с выгодой удовлетворять потребности заказчика: от первоначального маркетинга до постоянной поддержки клиентов;
    • Построение и поддержка долгосрочных отношений с клиентами: системой показателей здесь выступают не продажи, а лояльность и верность бренду.
    Хотя функционал CRM-системы играет важную роль в достижении этих целей, всё, что она на самом деле делает, — это объединяет и предоставляет данные, которые позволяют сотрудникам лучше понимать потребности клиентов и быстрее реагировать. Если вы не измените свои бизнес-процессы, чтобы воспользоваться преимуществами CRM — сотрудники просто станут делать глупости быстрее и с меньшими затратами. Иными словами, вам, вероятно, придется изменить некоторые процессы и бизнес-правила, чтобы использовать CRM-систему для максимальной выгоды.

  7. Сделать CRM-систему по-настоящему успешной — это скорее общественно-политический акт. Возможно вы слышали, что CRM-системы позволяют вам взаимодействовать с клиентами совершенно по-новому... и они на самом деле позволяют это делать. Тем не менее, CRM включает в себя только изменения, и именно изменение организационного поведения действительно имеет влияние. В любое время, когда бизнес-процессы, политики и правила меняются, чья-то работа, цели и даже бюджет могут измениться. Это означает новую политику на каждом уровне и управление изменениями, которое будет важно как для обычных сотрудников («будет ли моя работа автоматизирована?»), так и для руководителей («изменятся ли мои показатели и бонусы?»). Именно по этой, а ни по какой другой причине, я рекомендую поэтапный подход к развертыванию и расширению CRM.

  8. Преимущества CRM-системы растут с увеличением количества клиентов, но вы не должны привлекать всех в систему сразу. Даже если у вас не было проблем с внедрением системы, интеграцией и качеством данных, безупречным выполнением развертывания системы «большого взрыва» и бюджетом на все пользовательские лицензии в первый день — все равно не следует поступать таким образом. Может возникнуть слишком много проблем в процессе, слишком много изменений в политике компании. Поскольку наиболее эффективный способ использования CRM — это многолетний процесс, то лучшим решением будет и планировать его таким образом.

  9. Срок службы CRM-системы составляет в среднем менее 5 лет. Например, платформа Salesforce очень гибкая, а ее технологическая база удивительно надежна. Но это сама платформа, а не пользовательские функции. Они сталкиваются с постепенными изменениями каждые несколько месяцев, и ваш список требований тоже будет сталкиваться с этим.
    Почему так происходит? В отличие от большинства корпоративных приложений, CRM-системы ориентированы на рынок. А правила рынка могут сильно измениться в течение пятилетнего интервала. Кто ваши конкуренты? Какое у вас направление? Как вы предлагаете клиентам явное преимущество? Оглядываясь назад, на 2013, или на 2007, или даже на 1999 год — сколько из сегодняшних ответов близко к тому, что вы бы сказали тогда?
    Есть и другая причина: CRM-системы больше подвержены влиянию мнений и предпочтений вице-президентов, чем любое другое корпоративное приложение. Срок полномочий вице-президента по продажам или маркетингу в некоторых отраслях составляет 18 месяцев. С каждым новым вице-президентом могут возникнуть изменения в приоритете и политике, которые потребуют значительных модификаций системы CRM. Посмотрите на 5-летнюю систему CRM и вы обнаружите тут и там остатки прежней политики, разбросанные повсюду. Эти забытые фрагменты негативно влияют на качество, содержание и восприятие данных. В конце-концов, они начинают ограничивать эффективность CRM-системы и должны быть устранены — либо путем модернизации системы, либо путем полной замены.

  10. Большинство CRM-систем не ориентированы на «взаимоотношения с клиентами». Посмотрим правде в глаза: большинство компаний гораздо больше внимания уделяют показателям этого квартала (охота), чем продуктивным долгосрочным отношениям с клиентами (фермерство). Поэтому неудивительно, что большинство CRM-систем рассматриваются как инструменты продаж, хотя система маркетинга и поддержки также использует эту систему. Это нормально, если это соответствует тому, что вы в действительности из себя представляете, как компания.
    Но вы заметите, что благотворительные и не связанные с продажами компании (например, венчурные капиталисты) испытывают проблемы с использованием готовых CRM-систем, поскольку вся их бизнес-модель основана на долгосрочных отношениях. Не верите мне? Попробуйте запустить отчет, который показывает вам встречи и телефонные звонки 3 года назад. Даже если данные есть, скорее всего, отчет окажется пустым.

При управлении долгосрочными отношениями с клиентами необходимо учитывать четыре показателя: стоимость привлечения клиентов (CAC), пожизненная ценность клиента (CLV), склонность к рекомендациям (NetPromoter) и склонность к следующим покупкам (Лоялти). Долгосрочная прибыльность обусловлена ​​тем, что CLV выше, чем CAC, что является прямым следствием результатов NetPromoter и склонности к дальнейшим покупкам. Я советую вам найти поставщика CRM-систем, который действительно на этом сосредоточен.




Нет времени читать статьи? Найми консультантов!


Facebook
VKontakte
YVision
LiveJournal
Blogger